Forrester prevede il 15% di posti di lavoro in meno nelle agenzie di marketing per il 2026

Il report Forrester Prediction 2026 parla chiaro: il prossimo anno sarà un punto di rottura per le agenzie di marketing di tutto il mondo. Dopo un decennio di trasformazioni strutturali, il modello tradizionale di “agency as agent” è destinato a scomparire.

Le agenzie non rappresenteranno più solo i clienti, ma diventeranno proprietarie di prodotti, rivenditrici di tecnologie e sviluppatrici di soluzioni digitali.

Secondo Jay Pattisall, principal analyst di Forrester, il 2026 sarà un anno di “sconvolgimenti epocali”, con una ridefinizione profonda del ruolo e della natura stessa delle agenzie.

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Perché le agenzie perderanno il 15% dei posti di lavoro nel 2026

Tra i dati più preoccupanti del report Forrester Prediction 2026, emerge la previsione di una riduzione del 15% dei posti di lavoro nel settore delle agenzie pubblicitarie.

Dopo un 2025 già segnato da cali dell’8% nel personale, la situazione è destinata a peggiorare.

Forrester anticipa che le cause principali saranno la crescente automazione dei processi, la monetizzazione insufficiente dell’AI e la pressione economica che spinge le aziende verso modelli più snelli e digitalizzati.

Un CEO anonimo di un grande gruppo pubblicitario ha dichiarato: “entro il 2028 raddoppieremo i profitti e dimezzeremo il numero di persone”.

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Le quattro nuove tipologie di agenzie secondo Forrester

Nel suo report, Forrester Prediction 2026 identifica quattro nuovi archetipi che sostituiranno il modello classico di agenzia come intermediario:

• Vendor, focalizzati sull’esecuzione di programmi.
• Merchant, che rivendono software e media.
• Affiliate, che contribuiscono con competenze specifiche all’interno di grandi organizzazioni.
• Partner, concentrati su servizi di marketing realmente orientati al cliente.
  Secondo Forrester, questa evoluzione è inevitabile: le agenzie dovranno reinventarsi per restare rilevanti in un ecosistema dominato da piattaforme e dati.

AI, automazione e crisi del modello “agency as agent”

L’intelligenza artificiale è al centro delle trasformazioni descritte nel report Forrester Prediction 2026.

Oggi, il 75% delle agenzie assorbe internamente i costi dei progetti legati all’AI, ma solo il 6% riesce a monetizzarli. Questo squilibrio, unito all’automazione crescente, mina alla base i tradizionali modelli di remunerazione basati su tempo e risorse umane.

Secondo Pattisall, l’AI rappresenta una “minaccia esistenziale” per le agenzie che non sapranno integrare l’innovazione nei propri modelli di business.

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Private equity e fusioni: chi guiderà la nuova ondata di cambiamento

Un altro elemento chiave di Forrester Prediction 2026 riguarda il ruolo del private equity e delle fusioni tra grandi gruppi pubblicitari. Il report segnala che il 78% delle principali agenzie digitali ha già ricevuto investimenti da fondi di venture capital o PE.

Nel 2026 si prevedono dieci acquisizioni di agenzie creative da parte di grandi holding come Brainlabs, MSQ e Wpromote, mentre la fusione tra Omnicom e IPG potrebbe innescare una nuova ondata di revisioni contrattuali e riorganizzazioni globali.

Le agenzie creative conquistano il creator marketing

Il report Forrester Prediction 2026 dedica ampio spazio anche al creator marketing, un settore in piena espansione.

Dopo l’annuncio di Unilever di destinare il 50% del budget pubblicitario ai social media, la dinamica dei rapporti di potere cambierà: le agenzie creative prenderanno il controllo del mercato degli influencer, agendo come orchestratrici di tecnologia e accesso ai creator.

Con i compensi dei creator aumentati del 30% nell’ultimo anno, Forrester prevede che il 2026 segnerà una nuova centralità delle agenzie nella gestione strategica di queste collaborazioni.

Media principal e nuovi modelli di guadagno per le agenzie

Infine, Forrester Prediction 2026 prevede che il principal media, ovvero la pratica di acquistare e rivendere spazi pubblicitari come operatori principali e non come intermediari, rappresenterà quasi un terzo delle entrate complessive delle agenzie nel 2026.

L’81% dei marketer intervistati da Forrester dichiara di voler aumentare gli investimenti in questa direzione. È un segnale chiaro che le agenzie stanno passando da semplici agenti dei clienti a attori diretti nel mercato media, pronti a competere con le piattaforme e a reinventarsi come imprese integrate di marketing e tecnologia.