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Spendere molto per non dire nulla: al Super Bowl i brand scelgono di non rischiare

Il grande spettacolo dei commercial da Amazon a Pepsi e Budweiser: budget assurdi, aspettative alte e creatività che preferisce non disturbare

9 Febbraio 2026

Il Super Bowl LX si è disputato a Santa Clara, in California, al Levi’s Stadium. A conquistare il titolo sono stati i Seattle Seahawks, che hanno sconfitto i New England Patriots, tornando sul palcoscenico più importante della NFL a oltre dieci anni dal loro ultimo successo.

Come ogni anno, il Super Bowl mette in scena la stessa coreografia: budget altissimi, attenzione massima e un pubblico vastissimo. Il costo medio di uno spot da 30 secondi si è aggirato quest’anno attorno agli 8 milioni di dollari, con alcune posizioni premium arrivate fino a 9–10 milioni. Una crescita costante rispetto agli anni precedenti: nel 2024 si era infatti ancora sotto gli 8 milioni, mentre dieci anni fa bastavano poco più di 4.

L’Halftime show del 2026: più rappresentazione che spettacolo

L’Halftime Show del cantante portoricano Bad Bunny è stato pensato come uno scorcio identitario, lontano dalla spettacolarità classica a cui il Super Bowl ci ha abituati. L’ambientazione ha richiamato apertamente Porto Rico: canzoni reggaeton, l’esterno di un bar, riferimenti alla vita contadina e comparse che restituivano un immaginario popolare diretto.

Poco show televisivo, più riferimenti sociali. La vita rurale, le difficoltà strutturali dell’isola, i ripetuti blackout, i simboli politici non per costruire uno spettacolo ma per rivendicare un punto di vista preciso. Più rappresentazione che intrattenimento, più affermazione culturale che effettivo Half Time Show.

halftime show bad bunny - super bowl 2026

L’insieme è apparso caotico ma coerente con l’intento: restituire una vitalità disordinata, simile alla quotidianità dell’isola caraibica. Non una coreografia centrale ma una sequenza di quadri sovrapposti in cui hanno trovato spazio, in modo forse dissonante, anche presenze come Lady Gaga e Ricky Martin.

L’atmosfera è rimasta costantemente festosa, a tratti eccessiva. Corpi in movimento tra piantagioni di canna da zucchero, accessori vistosi e twerking a volontà. Il tutto in una coralità di balli latini che, in alcuni momenti, hanno evocato un Dirty Dancing caraibico: “Nessuno può mettere Porto Rico in un angolo”.

Gli spot del Super Bowl 2026

In questo contesto, gli spot scelgono spesso una strada sicura: dare leggerezza e far sorridere. Le pubblicità puntano su ironia, parodia e auto-consapevolezza, evitando toni troppo seri o prese di posizione nette. Anche quando entrano in campo tecnologia e AI, il racconto resta leggero: si abbassa il volume del contenuto per alzare quello dell’intrattenimento.
Il motivo è chiaro: con un pubblico così ampio e diversificato, l’ironia è il linguaggio più sicuro perché non divide e non appesantisce milioni di persone che si godono lo spettacolo del Super Bowl ungendosi le mani di junk food.
Spot pensati per piacere a tutti e non disturbare nessuno, a parte il sacrificio delle alette di pollo.

La nostalgia degli anni ’80 e ’90 al Super Bowl

Una delle tendenze emerse nei commercial del Big Game di quest’anno è il richiamo alla cultura pop degli anni ’80 e ’90. Non è solo una scelta stilistica: è una leva emotiva potente. Il riferimento a esperienze condivise del passato crea infatti connessione, familiarità e senso di appartenenza, riportando lo spettatore in uno spazio temporale percepito come più leggero e positivo.

Il passato diventa così una scorciatoia emozionale: costruisce un linguaggio immediatamente condiviso, richiede poco impegno cognitivo e cattura l’attenzione senza attrito. Una formula che funziona perfettamente nel contesto del Super Bowl, dove si preferisce attivare la memoria più che immaginare il nuovo.

Instacart – Bananas

Lo spot di Instacart con Ben Stiller e Benson Boone ci tuffa negli anni ’80: musica synth-pop, coreografie ed estetica da varietà televisivo costruiscono un’atmosfera volutamente retrò e grottesca. È una nostalgia leggera, ironica, che punta più al riconoscimento immediato che alla sorpresa.

Xfinity – Jurassic Park

Xfinity richiama uno dei simboli cinematografici degli anni ’90, Jurassic Park, riportando in scena Sam Neill, Laura Dern e Jeff Goldblum. Il gioco è tutto sul contrasto tra memoria collettiva e presente tecnologico: un ritorno al passato aggiornato con il Wi-Fi come filo narrativo.

T-Mobile – Tell me Why

T-Mobile sceglie la nostalgia delle boy band e riesuma i Backstreet Boys, indiscusse icone pop degli anni ’90. Lo spot vede orde di fan scatenati come un tempo, visibilmente commossi anche davanti ad un testo mal riadattato per il brand. L’effetto è quello di sempre: il pubblico è cambiato poco, l’emozione è rimasta. I Backstreet Boys, invece, sono invecchiati.

L’AI entra nei racconti del Super Bowl

Quest’anno, abbiamo visto comparire sempre più spot che mettono al centro l’AI e mostrano l’evoluzione della tecnologia in ambiti sempre più estesi. Che si tratti di commercial realizzati con l’intelligenza artificiale o di campagne che ne promuovono le capacità, il racconto resta leggero e ironico.

Alcuni brand scelgono di non spiegare l’AI ma di usarla come pretesto narrativo. La tecnologia diventa protagonista, strumento e talvolta bersaglio. Quello che resta invariato è la volontà di far sorridere senza ricorrere a iperboli celebrative. Anzi, l’AI viene lasciata volutamente in secondo piano, mentre il primo posto spetta, ancora per il momento, alla creatività umana.

Amazon – Alexaaaa+

Quanto potere avrà l’AI sulle nostre scelte? Soprattutto: quanta autonomia si prenderà negli anni?Sembrano lontani i tempi in cui il cinema ci terrorizzava con futuri dominati da macchine vendicative, pronte a ribellarsi all’uomo e a metterne in discussione la sopravvivenza. Eppure, Amazon ne offre un assaggio ironicamente amaro nel suo spot per Alexa+.

Un’intelligenza artificiale talmente intuitiva e integrata nella domotica, da sembrare fin troppo sicura di sé. Al punto da poter giocare con cattiveria con le nostre vite, fino ad architettarne la morte. Troppo surreale? Aspettiamo qualche anno prima di dirlo.
Una simpatica provocazione che ribalta l’immaginario catastrofico e lo trasforma in commedia, lasciando però sullo sfondo una domanda che resta ancora umana…almeno quella.

Anthropic – Ads Are Coming To AI. But Not To Claude

E se un chatbot diventasse una presenza pronta a rispondere a ogni nostra domanda?
Fin qui, tutto bene Ma cosa succederebbe se iniziasse a suggerirci prodotti e servizi come una pubblicità invadente? È proprio questo scenario che ci mostra Anthropic per raccontare Claude e ribadire una scelta precisa: il suo chatbot non accetta pubblicità. La rivalità con ChatGPT viene giocata tutta sul posizionamento ad-free, usato come leva di differenziazione.
I 4 commercial del brand non spiegano cos’è un’AI ma mostrano cosa Claude non vuole diventare. Una situazione volutamente assurda e un messaggio chiaro: si può essere utili senza essere invadenti. Un modo intelligente e autoironico di prendere posizione.

Artlist’s – Official Big Game Commercial 2026

Lo spot di Artlist è dichiarativo: dimostra che oggi l’intelligenza artificiale può replicare con precisione qualsiasi linguaggio visivo. L’idea resta il vero centro di uno spot ma l’AI può occuparsi del resto. Può essere impeccabile. Questo è il messaggio dello spot.

Ma un’idea non sopravvive senza un’esecuzione viva, vissuta. E l’esecuzione non è solo tecnica: è scelta, rinuncia, rischio. È decidere quale strada prendere o scartare. È accettare che imperfezione, errore e persino attesa rendano un messaggio memorabile. È titubare per quella scelta sbagliata che, col tempo, diventa iconica.

La domanda, davanti a questo spot, diventa quindi inevitabile: quanto i creativi sono disposti a rinunciare del proprio lavoro? Quanto sono disposti a delegare e semplificare pur di arrivare più velocemente al risultato? Quanto desiderano rimanere imperfettamente umani?
Il compito dei creativi rimane quello di fare in modo che, anche domani, dietro ogni immagine e ogni idea ci sia sempre un tocco umano.

Manscaped – Hair Ballad

Il brand di rasoi elettrici Manscaped parte da una verità semplice e poco romantica sugli uomini: alcuni peli crescono ovunque, soprattutto dove non sono graditi. E quando vengono tagliati, ci si sente meglio. Da qui nasce Hair Ballad, uno spot che trasforma l’eliminazione dei peli in una ballata melodrammatica, in cui ad essere protagonisti sono i mucchietti di peli. Ciocche umanizzate che cantano il loro addio prima di finire nello scarico.

Uno spot ruvido che stravolge il punto di vista in modo davvero simpatico: Manscaped non rende presentabile il tema della rasatura, anzi, lo espone. E in mezzo a tanta pubblicità che cerca consenso, sceglie di farsi ricordare.

Bud Light – Super Bowl Commercial 2026

Lo spot di Bud Light al Super Bowl 2026 vede Peyton Manning, Post Malone e Shane Gillis di nuovo insieme. Non devono sorprendere né dire qualcosa: devono solo esserci, ben riconoscibili. L’ambientazione è un ricevimento di matrimonio che si trasforma in una sorta di cartone animato: un preziosissimo fusto di Bud Light rotola giù da una collina, costringendo sposi e ospiti a fare lo stesso per inseguirlo. Il tutto sulle le note della celebre “I will always love you” di Whitney Houston; canzone che ormai è la co-protagonista di scene esilaranti, soprattutto su Tik Tok.

Bud Light insomma non cerca nuove strade ma consolida l’obiettivo di intrattenere, far ridere e permettere una condivisione d’impatto, senza pretendere una complessità narrativa. Un’anima che il suo pubblico si aspetta e riconosce.

Budweiser – American Icons

Budweiser torna al Super Bowl con uno spot che aggiunge un nuovo pezzetto alla sua storia. Il 2026 segna il 150° anniversario del brand, una ricorrenza che viene celebrata attraverso un racconto simbolico, profondamente legato all’immaginario americano.

Un puledro Clydesdale e un’aquila, entrambi simboli forti e riconoscibili, stringono un legame che cresce nel tempo. Il racconto segue il loro percorso fino al momento culminante: l’aquila prende il volo, trionfante, mentre il cavallo corre libero e maestoso. Ancora una volta Budweiser sceglie la strada evocativa e torna alla sua icona più riconoscibile: il cavallo, affiancato dall’aquila, emblema di libertà e orgoglio nazionale.

Siamo ormai lontani dall’iconico Whassup, lo spot che per anni ha dettato un trend nel modo di salutarsi tra amici. Oggi Budweiser non cerca più la battuta memorabile, ma il riconoscimento in un linguaggio che, nel tempo, è diventato parte della sua identità.

Pepsi – The Choice

Lo spot di Pepsi gioca con uno dei simboli più riconoscibili della rivalità storica con Coca‑Cola: l’orso polare. Un blind taste test, una scelta inaspettata, una crisi identitaria raccontata con ironia. L’orso assaggia, sceglie Pepsi e si ritrova a fare i conti con ciò che quella scelta rappresenta.

Uno spot simpatico ma che richiama uno degli studi neuroscientifici più citati quando si parla di neuromarketing: quello di Read Montague, direttore dello Human Neuroimaging Lab di Houston,nei primi anni 2000.

Pepsi oggi riparte da lì: dal gusto, dalla scelta, dal corto circuito tra percezione e identità. Con meno scienza e più ironia, ma con la stessa vecchia diatriba di fondo. Ad oggi sui social circola un video non ufficiale, probabilmente fan-made, in cui Coca-Cola risponde alla provocazione di Pepsi: l’orso polare si sveglia nel suo letto e si tranquillizza, come se la scelta di Pepsi fosse stato solo un brutto sogno. Non è uno spot reale, ma resta una suggestione interessante. Un’idea mancata per Coca-Cola?

Dove – The Game Is Ours

Dove torna per il terzo anno consecutivo al Super Bowl per spostare l’attenzione su qualcosa di diverso: le ragazze nello sport. In un palcoscenico da sempre dominato da racconti testosterone-centrici, il brand sceglie una voce alternativa: quella della fiducia e della consapevolezza di poter restare in campo, con ogni tipo di fisicità.

La campagna si inserisce nel programma Keep Her Confident e nel più ampio progetto Body Confident Sport, pensato per offrire strumenti e supporto alle ragazze tra gli 11 e i 17 anni, aiutandole a coltivare fiducia nel proprio corpo e nella passione per lo sport.

Novartis – Relax your tight end

Lo spot di Novartis spiega la prevenzione facendo sorridere. In scena ci sono giocatori NFL: fisici enormi, postura rigida, tensione evidente. Si parla di esami per prevenire il cancro alla prostata e tutto sembra portare verso l’imbarazzo tipico di certi controlli medici percepiti come invasivi, soprattutto quando toccano il corpo maschile e i suoi tabù.

Poi, arriva la rassicurazione: esistono semplici esami del sangue. La tensione si scioglie e Novartis lo rende visibile nel modo più diretto possibile: i corpi si rilassano, i muscoli delle natiche anche.

Davvero gli spot del Super Bowl sono piaciuti?

Azzardiamo con un “insomma”. Quest’anno l’impressione è che, per molti brand, l’impegno maggiore sia stato spendere solo per comparire più che per essere ricordati. Gli spot nel complesso non hanno divertito o incuriosito in modo particolare.

Il Super Bowl, in fondo, non è il luogo della sperimentazione ma della conferma. Un grande rito popolare che però continua a funzionare, viste le cifre spese, forse perché non pretende di spingersi oltre. Ed è forse anche per questo che continua a essere osservato, discusso e analizzato: non per ciò che anticipa, ma per ciò che riflette.

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