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27 Novembre 2025 - 4 minuti
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Insight
Il report di IAB Europe rivela come AI, regolamentazione e sostenibilità stanno ridisegnando la pubblicità digitale
6 Marzo 2026
L’industria europea della pubblicità digitale sta attraversando una fase di cambiamento strutturale. Il nuovo report IAB Europe, intitolato State of Readiness – Sustainability in Digital Advertising, offre una fotografia aggiornata delle principali priorità che stanno ridefinendo l’ecosistema.
La ricerca mostra come il concetto di sostenibilità stia evolvendo rapidamente. Oggi non riguarda soltanto impatto ambientale ed emissioni, ma anche dimensioni sociali come privacy, pluralità dei media, accessibilità, diversità e responsabilità editoriale.
Questo approccio più ampio riflette la crescente consapevolezza che il digital advertising ha un ruolo significativo non solo nell’economia, ma anche nel sistema informativo e nella società.
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Uno studio sull’evoluzione della sostenibilità nella pubblicità digitale
L’analisi si basa sulla quarta edizione annuale della survey State of Readiness, realizzata tra novembre 2025 e gennaio 2026.
L’indagine ha raccolto 135 risposte da aziende e associazioni attive nel mercato europeo, rappresentando i principali segmenti della filiera pubblicitaria: media owner, piattaforme ad tech, agenzie e inserzionisti.
L’integrazione tra sostenibilità ambientale e sociale
Per la prima volta lo studio include una valutazione completa sia degli aspetti ambientali sia di quelli sociali.
Nel questionario sono stati considerati due ambiti principali:
- sostenibilità ambientale, che include emissioni di carbonio, produzione di rifiuti e consumo di risorse
- sostenibilità sociale, che comprende pluralità dei media, accessibilità, diversità, privacy e responsabilità editoriale
Questa estensione riflette un cambiamento culturale: la sostenibilità del settore pubblicitario viene ormai interpretata come una combinazione di impatti ambientali, economici e sociali.
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Privacy e pluralità dei media emergono tra le priorità dell’ecosistema
Uno dei risultati più significativi riguarda la Double Materiality Analysis, uno strumento utilizzato per valutare l’importanza dei diversi temi di sostenibilità.
L’analisi considera due dimensioni:
- la rilevanza finanziaria per le aziende
- l’impatto sulla società e sull’ambiente
I temi sociali superano quelli ambientali nella percezione di impatto
Secondo i risultati, gli impatti legati alla sostenibilità sociale risultano più rilevanti rispetto a quelli ambientali quando si combinano le due dimensioni della materialità.
Tra i temi che emergono con maggiore forza figurano:
- privacy degli utenti
- pluralità e libertà dei media
- accesso all’informazione
- diversità e inclusione
Questo risultato evidenzia come l’industria pubblicitaria stia riconoscendo il ruolo strategico di fiducia, trasparenza e qualità dell’ecosistema informativo.
L’intelligenza artificiale diventa la principale sfida del settore
Accanto alle questioni legate alla sostenibilità, l’indagine mette in evidenza un cambiamento nelle priorità operative del digital advertising.
L’impatto dell’AI sull’ecosistema dei contenuti
Il 56% degli intervistati indica i rischi legati all’ingestione dei contenuti da parte dei sistemi AI come la sfida principale per l’industria.
Questo tema supera questioni che per anni hanno dominato il dibattito nel settore, come:
- addressability
- misurazione delle performance
- brand safety
La crescente diffusione dei sistemi di intelligenza artificiale sta sollevando interrogativi sulla sostenibilità economica della produzione di contenuti editoriali.
Secondo Luís Marinho Falcão, Operations Director di IAB Portugal, il settore dei media affronta oggi un doppio shock: il calo del traffico diretto e l’utilizzo massiccio dei contenuti da parte delle piattaforme AI senza adeguata compensazione.
Crescono le preoccupazioni per ad fraud e pressioni economiche
Oltre all’intelligenza artificiale, il settore deve affrontare nuove criticità.
Tra queste emerge la crescita delle frodi pubblicitarie, che tornano a occupare una posizione centrale tra le preoccupazioni dell’ecosistema.
Il ritorno dell’ad fraud tra le priorità del mercato
Quasi il 30% degli intervistati indica l’ad fraud come una delle principali sfide, un aumento significativo rispetto agli anni precedenti quando il fenomeno era segnalato da una percentuale molto più ridotta di operatori.
Allo stesso tempo, le condizioni economiche globali hanno assunto un peso crescente nelle decisioni delle aziende, superando persino la misurazione delle performance tra le principali priorità operative.
Questo contesto riflette una fase di maggiore complessità per l’intero ecosistema.
Il ruolo crescente della regolamentazione nella sostenibilità del settore
Un altro elemento centrale riguarda l’influenza crescente delle normative europee.
Secondo i dati della survey, la compliance normativa è oggi il principale motore delle iniziative di sostenibilità, superando la tradizionale corporate social responsibility.
L’impatto della Corporate Sustainability Reporting Directive
Questo cambiamento è legato soprattutto all’introduzione di nuove regole europee come la Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD).
Questi framework stanno spingendo le aziende a:
- migliorare la trasparenza
- standardizzare la rendicontazione ESG
- integrare la sostenibilità nelle strategie aziendali
Un elemento interessante riguarda anche il ruolo della reputazione come datore di lavoro, che oggi pesa più delle richieste dei clienti nelle decisioni aziendali legate alla sostenibilità.
Le iniziative ambientali restano più diffuse di quelle sociali
Nonostante l’importanza crescente delle tematiche sociali, esiste ancora una distanza tra priorità teoriche e azioni concrete.
Il gap tra materialità e implementazione
Le iniziative legate alla sostenibilità ambientale risultano circa dieci punti percentuali più diffuse rispetto a quelle sociali.
Le aziende stanno adottando soprattutto strumenti per:
- ridurre l’impronta di carbonio delle campagne
- ottimizzare la supply chain pubblicitaria
- migliorare l’efficienza energetica delle infrastrutture digitali
Tra le pratiche più diffuse figurano:
- supply path optimisation
- ottimizzazione delle creatività pubblicitarie
- riduzione dell’intensità energetica delle campagne
Migliora la misurazione dell’impatto ambientale delle campagne
Lo studio evidenzia comunque alcuni progressi concreti.
In particolare, la quota di aziende che stimano l’impatto ambientale su tutte le campagne è raddoppiata tra il 2025 e il 2026
Questo indica una crescente maturità degli strumenti di misurazione, anche se persistono difficoltà nella condivisione dei dati lungo l’intera filiera pubblicitaria.
Secondo i risultati, le informazioni ESG non circolano ancora in modo fluido nella supply chain, limitando la capacità del settore di sviluppare una visione realmente sistemica dell’impatto.
Reporting ESG e standard di sostenibilità ancora disomogenei
Un’altra area di criticità riguarda la preparazione delle aziende rispetto alla rendicontazione ESG.
Il report mostra che il 32% degli intervistati non pubblica e non prevede di pubblicare un report di sostenibilità.
Tra le aziende che pubblicano report, i framework più utilizzati includono:
- European Sustainability Reporting Standards (ESRS)
- Science-Based Targets initiative e GHG Protocol
- standard GRI e CDP
Questo scenario evidenzia un ecosistema ancora caratterizzato da livelli di maturità molto diversi.
Collaborazione e standard condivisi restano le principali sfide
Il documento individua anche alcuni ostacoli strutturali che rallentano i progressi sulla sostenibilità.
Tra i principali fattori indicati dagli intervistati figurano:
- mancanza di collaborazione tra gli attori dell’ecosistema
- carenza di standard condivisi
- limitate risorse finanziarie
- necessità di maggiore formazione sul tema
Secondo Emanuela Recalcati, Global Head of Emerging Innovation and Creative Services di WPP Media, la sostenibilità richiede un cambiamento sistemico che coinvolga l’intera filiera pubblicitaria.
Collaborazione, standard comuni e trasparenza saranno quindi elementi decisivi per rendere i progressi del settore misurabili, credibili e comparabili.
Un settore in evoluzione tra progressi e nuove tensioni
Nel complesso, l’analisi descrive un ecosistema che sta avanzando, ma con velocità diverse tra i vari ambiti.
Da un lato cresce la consapevolezza dell’importanza della sostenibilità, con un approccio sempre più olistico che integra dimensioni ambientali e sociali. Dall’altro lato emergono nuove pressioni legate all’intelligenza artificiale, alla regolamentazione e alle condizioni economiche globali.
La tensione principale che emerge riguarda proprio il divario tra ciò che l’industria considera prioritario e ciò che riesce effettivamente a implementare.
Colmare questo gap sarà una delle sfide centrali per costruire un ecosistema pubblicitario europeo più trasparente, responsabile e sostenibile nei prossimi anni.
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