Il 45% dei consumatori non ha un brand preferito, ma cresce la fiducia verso i marchi di nicchia

In un contesto globale segnato da incertezza e sfiducia, i brand continuano a rappresentare un punto di riferimento per i consumatori.

Negli ultimi cinque anni la fiducia è aumentata verso le attività locali per il 43,1% degli intervistati (+28,6%), verso i marchi piccoli e di nicchia per il 39% (+29,2%) e anche verso i grandi brand per il 36,9% (+20,1%).

I più fiduciosi sono i giovani, che oggi credono di più sia nei brand di nicchia (51%) che in quelli più affermati (58,2%).

Un consumatore su due senza brand preferito

Lo studio Brand Connection – The Age of Meaningful Brands diDeloitte evidenzia come la fedeltà ai brand non sia più scontata: il 45,7% dei consumatori dichiara di non avere un marchio preferito. La propensione al brand switching è elevata e la brand relevance diventa un capitale da nutrire nel tempo.

Secondo Andrea Laurenza, Consumer Industry Leader di Deloitte, vengono premiate le aziende con “identità chiare, narrazioni autentiche e relazioni dirette”.

Il brand come garanzia di qualità e sogno collettivo

Per il 60% degli intervistati, il brand rappresenta ancora una garanzia di qualità e affidabilità. Il 52,3% lo considera un punto di riferimento per decisioni rapide, mentre il 54,8% riconosce ai marchi la capacità di far sognare.

Il legame nasce dalla frequenza d’uso e dall’inserimento nella quotidianità, trasformando il brand in una presenza familiare e significativa.

Autenticità, qualità e utilità: i driver di scelta

La brand connection genera valore pratico per il 62% degli intervistati, ma anche risonanza emotiva (57,3%) e senso di appartenenza (55,8%). In Europa prevale una relazione funzionale: i consumatori scelgono brand che semplificano la vita quotidiana (63,8%), garantiscono qualità (63,6%) e mostrano autenticità e coerenza valoriale (62,2%).

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Effetto nostalgia e brand love

Per il 60,5% degli intervistati i brand più amati sono quelli che evocano ricordi del passato, mentre il 58,4% li apprezza per la capacità di intrattenere e il 56,9% per il loro contributo al benessere emotivo.

L’effetto nostalgia è più forte negli Emirati Arabi (77,7%), in Cina (66,3%) e negli Stati Uniti (66,1%), dove il brand è parte dell’identità collettiva.

I brand come specchio dei valori personali

Oltre metà dei consumatori (56,3%) percepisce il brand come uno specchio dei propri valori. Il 60,6% apprezza i marchi che ascoltano i clienti e il 56% quelli che fanno sentire ogni persona unica.

Tra i giovani 18-34 anni, la connessione emotiva è più intensa (58,5%) e il brand diventa un simbolo di appartenenza sociale e culturale.

Il contatto umano resta decisivo nella customer experience

Nonostante l’avanzare del digitale, il contatto umano resta cruciale. In Italia il 29,5% degli intervistati considera fondamentale l’interazione diretta con il personale.

La competenza, l’empatia e la disponibilità sono i fattori più premianti. In settori come Fashion & Luxury (33,2%) e Food & Beverage (28,9%), la rapidità di pagamento e consegna è un indicatore chiave della qualità percepita.

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Accessibilità e usabilità guidano la fedeltà digitale

La facilità di accesso ai prodotti online è oggi il driver principale di fedeltà (44%). In USA e Regno Unito si registrano picchi nel Food & Beverage (oltre il 52%) e nel Turismo (oltre il 53%).

L’Asia, invece, si distingue per una maggiore propensione verso tecnologie esperienziali come gamification e realtà aumentata, con particolare interesse per AI e chatbot.

Social commerce e influencer marketing in crescita

Il 56% dei consumatori italiani si aspetta di poter acquistare tramite social media, con percentuali simili in Francia (57,6%). Le promozioni esclusive (60%) e le esperienze interattive (57%) rafforzano il legame con il brand.

Il marketing tramite influencer è più efficace tra i giovani: piace al 40% dei 18-24enni e al 42% dei 25-34enni, soprattutto in USA, Cina ed Emirati Arabi.

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L’autenticità come chiave della rilevanza

Secondo Laurenza, un brand è rilevante quando entra in risonanza con i valori e le emozioni del pubblico, rimanendo fedele alla propria identità anche quando il contesto cambia. “L’autenticità costruisce fiducia e rispetto“, spiega, “e la vera rilevanza nasce quando un marchio partecipa alla conversazione culturale e contribuisce a cambiare prospettive o abitudini”.