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Il 52% delle persone si fida delle recensioni: nel 2026 i brand vincono solo se sono credibili

29 Aprile 2026

Nel 2026 la crescita dei brand è sempre più influenzata dalla fiducia anziché dalla semplice visibilità.

Non è più solo una questione di awareness o velocità di innovazione: oggi la vera differenza sta nella capacità da parte dei marchi di ridurre l’incertezza che accompagna ogni decisione d’acquisto.

Secondo l’Osservatorio “La mappa delle scelte: le leve della crescita nella relazione tra brand e acquirenti”, condotto da Censuswide su un campione di 2.000 italiani per conto di BPRESS, agenzia italiana di PR e comunicazione integrata di Milano, la fiducia è un elemento imprescindibile in un periodo segnato da instabilità economica, accelerazione tecnologica, overload informativo e cambiamenti nei modelli di consumo.

Un dato particolarmente rilevante se letto nel contesto attuale: a marzo 2026, Istat evidenzia un calo significativo della fiducia dei consumatori, da 97,4 a 92,6, mentre l’indice composito del clima di fiducia delle imprese registra una lieve flessione, passando da 97,4 a 97,3. È un segnale che invita a riflettere sulle dinamiche che stanno influenzando sempre più in profondità le scelte e i comportamenti di consumo.

Un consumatore più esigente e un percorso decisionale più complesso

Le persone continuano infatti a scegliere, ma lo fanno con più cautela, con un maggior bisogno di conferme e una soglia di fiducia molto più alta. Per i brand questo significa una cosa semplice: per crescere non basta più attirare l’attenzione, bisogna anche costruire credibilità lungo tutto il percorso decisionale.

Prima di acquistare le persone cercano conferme e costruiscono un percorso di validazione anziché affidarsi a un’unica fonte. Secondo l’Osservatorio le recensioni sono il primo punto di riferimento (52%), seguite dal parere di esperti (39%) e dal consiglio di amici e familiari (35%).

Il ruolo dell’intelligenza artificiale e il passaggio dalla SEO alla GEO

Qui entra in gioco anche un nuovo attore: l’intelligenza artificiale. Sempre più spesso filtra le informazioni, le sintetizza e le presenta agli utenti sotto forma di risposte già pronte; questo significa che per le aziende non basta più essere ben posizionati sui motori di ricerca, oggi bisogna anche essere considerati fonti affidabili dall’AI per entrare nelle sintesi automatiche preparate dall’AI.

È il passaggio dalla SEO alla GEO (Generative Engine Optimization), dove la credibilità diventa centrale tanto quanto la visibilità.

Cambia anche il ruolo dei social media.

Restano fondamentali per costruire relazione ed engagement, ma non sono un punto di riferimento quando si tratta di prendere decisioni: per informarsi davvero prima di prendere decisioni, le persone continuano a preferire motori di ricerca, media editoriali e piattaforme di recensioni.

Un consumatore più consapevole: trasparenza e qualità come condizioni necessarie

Il risultato è un consumatore più esigente e meno impulsivo, per il quale trasparenza, coerenza e qualità non sono più elementi accessori, ma condizioni necessarie; le esperienze negative pesano di più, e la fiducia diventa più difficile da conquistare e più facile da perdere.

Per i brand, tutto questo si traduce in una sfida precisa: non basta attirare l’attenzione, bisogna costruire credibilità e fiducia lungo l’intero percorso decisionale. Perché in un mercato dove le persone cercano conferme prima ancora che novità, la crescita non si conquista spingendo sulla visibilità, ma facilitando la scelta.

Newxiety: l’ansia da cambiamento che influenza le scelte

In questo scenario prende forma anche la newxiety, l’ansia da cambiamento.

Non è solo paura del nuovo (come dice il 27% dei rispondenti dell’Osservatorio di BPRESS e Censuswide), ma la sensazione diffusa che cambiare sia complesso o rischioso (selezionato dal 30% degli intervistati), che manchino tempo o informazioni per farlo con sicurezza (scelto dal 24%) e che serva più energia mentale di quella disponibile.

Una forma di “ansia silenziosa”, che non blocca del tutto, ma rallenta le decisioni e fa preferire ciò che già si conosce; in altre parole, è l’ansia della contemporaneità: non nasce da un singolo problema, ma dalla sensazione costante che tutto cambi troppo in fretta – tecnologie, lavoro, linguaggi, aspettative – e che non si abbia mai davvero il controllo della situazione.

Le cinque leve strategiche per la crescita nel 2026

In questo scenario, vediamo insieme a Ninja Marketing come identificare le cinque leve strategiche su cui le aziende possono orientare le proprie scelte nel 2026, trasformando la fiducia in un driver di crescita sostenibile nel lungo periodo.

Sfruttare l’allineamento valoriale: l’allineamento con i valori dell’acquirente è oggi un fattore decisivo; non basta dichiarare un purpose: occorre dimostrarlo con coerenza nel tempo, trasparenza e azioni verificabili; i brand che comunicano in modo autentico hanno più probabilità di creare una motivazione concreta all’acquisto, riducendo così significativamente il rischio di abbandono.
Gestire lo switching a proprio vantaggio: la propensione al cambiamento di marca (il cosiddetto “switching”) va guidata, da una parte facilitando chi pensa di cambiare brand e dall’altra presidiando le fonti che influenzano le decisioni, per ridurre il rischio di abbandono da parte dei clienti meno fedeli.
Alimentare il nuovo intermediario della crescita, l’IA: la ricerca di informazioni ha ormai cambiato paradigma e l’IA è diventata un filtro che seleziona e sintetizza; conseguentemente, occorre investire in credibilità, presenza su media autorevoli e contenuti strutturati per essere utilizzati come fonte nelle risposte generate da questa tecnologia.
Dare priorità alle piattaforme che convertono: la crescita richiede una chiara gerarchia di canali e contenuti progettati per convertire l’interesse in acquisto: media tradizionali, piattaforme online autorevoli, recensioni e strumenti di ricerca mantengono un ruolo centrale nel processo decisionale (a scapito dei social media).
Creare un legame emotivo con il contenuto giusto: la razionalità orienta le scelte, però sono le emozioni a consolidare la relazione tra brand e consumatori sul lungo periodo. Attenzione: la connessione emotiva non sostituisce i driver funzionali, ma li amplifica. Se i valori sono il primo filtro identitario, l’emozione è ciò che consolida davvero il legame: le persone infatti scelgono i marchi che rispecchiano ciò in cui credono, ma restano fedeli a quelli che sanno parlare alla loro sfera emotiva”. La vera sfida sarà non solo diventare ancora più rilevanti per la vita delle persone, ma anche di evitare di cadere nel purpose washing.