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18 Novembre 2025 - 3 minuti
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Tips & Tricks
Perché il ROAS è una metrica sopravvalutata nel digital marketing
10 Dicembre 2025
C’è una frase che sento spesso quando entro in una nuova azienda: “Il ROAS è basso. Non funzionano le campagne“.
Ed è sempre in quel momento che capisco due cose. La prima: il ROAS è l’unica metrica che stanno guardando. La seconda: probabilmente non “abbiamo” realmente capito cosa stiamo misurando.
Il ROAS (Return On Advertising Spend) non è solo quel numero… ma è una lente.
E come tutte le lenti, può farti vedere meglio… o può distorcere tutto.
Partiamo dal punto più semplice: cos’è davvero il ROAS?
Il ROAS è il rapporto tra ciò che spendi e ciò che incassi.
Se spendi 1 euro e ne incassi 5, il tuo ROAS è 5. Valore / Costo * 100, è la sua formula. Apparentemente è un indice perfetto. Semplice, diretto, immediato. E infatti è diventato la metrica preferita di chi non vuole sbagliare.
Una specie di bussola universale. Ma il problema non è il ROAS. Il problema è come le aziende lo usano.
Il grande fraintendimento: giudicare tutto dal ROAS
Osservare il ROAS è come guardare l’ultima pagina di un libro e dire “bello” o “brutto” senza leggerlo. Perché il ROAS:
- non ti dice se il margine è sufficiente,
- non ti dice quanto hai pagato la spedizione,
- non ti dice quanto ti è costato acquisire quel cliente,
- non ti dice se comprerà di nuovo,
- non ti dice se sei cresciuto o sei fermo,
- non ti dice se il prodotto venduto aveva senso venderlo.
E soprattutto: non ti dice nulla sul valore futuro del cliente. Il ROAS è una fotografia attuale. Una singola istantanea di un processo molto più complesso.
Guardarlo da solo significa giudicare un film intero da un solo fotogramma.
ROI, cioè ritorno sull’investimento e LTV, valore del cliente nel tempo, ci indicano ex ante una situazione fondamentale per il ROAS.
Cioè, che solitamente deve essere molto più alto del percepito, ma al tempo può essere [inizialmente] negativo se il cliente ha un ciclo vitale superiore all’acquisto singolo.
Perché il ROAS diventa pericoloso
Il ROAS tende a premiare il “corto raggio”. Premia la vendita facile, sicura, già pronta. Premia (spesso) i clienti che sarebbero arrivati comunque.
Premia prodotti ad alto margine e basso costo di spedizione.
Per esempio Google Ads ci ha fatto letteratura su questo, con la classificazione in Hero, Villain e Zombie.
E penalizza tutto il resto. Penalizza:
- i prodotti nuovi (che spesso partono con ROAS basso),
- l’acquisizione di nuovi clienti,
- le campagne di awareness,
- le fasi alte del funnel,
- le aziende che stanno crescendo.
E infatti molte aziende fanno un errore classico: tagliano ciò che sembra non funzionare… senza capire che quello era ciò che stava costruendo il futuro.
Il ROAS, da solo, non misura il futuro, misura solo il presente.
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La verità scomoda: il ROAS alto può essere un pessimo segnale
Sembra un paradosso, ma non lo è. Un ROAS molto alto spesso significa:
- stai vendendo solo ai tuoi clienti migliori,
- non stai acquisendo nuove persone,
- stai bruciando il mercato che già ti conosce,
- stai comprimendo la crescita per mantenere il numero “bello”.
Un ROAS 1000 può essere meraviglioso… oppure può dire che l’azienda è ferma. Un ROAS 200 può sembrare scarso… oppure può essere il segnale che stai crescendo. Il contesto è tutto.
Per questo è oltremodo importante analizzare sempre anche il rendimento di quelle che sono le non interazioni.
Capire quindi quanto ogni singola impression possa produrre in termini di efficacia latente e persuasiva in una campagna (olisticamente parlando) di marketing.
Il ROAS non è un obiettivo: è una conseguenza
Perché il ROAS è una metrica sopravvalutata? Questa è la parte più importante. Il ROAS non deve guidare la strategia. È la strategia a dover generare il ROAS. Quando il ROAS diventa l’obiettivo, si cade in tutte le trappole:
- si spegne la parte alta del funnel,
- si riduce l’esplorazione,
- si tagliano i nuovi segmenti,
- si crea un sistema che funziona… finché non finisce la benzina.
Quando invece il ROAS è visto come risultato, cambia tutto.
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Le metriche che completano il ROAS
Per capire davvero come stai andando servono altre lenti:
- LTV (Lifetime Value)
- Costo di acquisizione (CAC)
- Margine netto
- Tasso di riacquisto
- Tasso di referral
- Quota di mercato
- Velocità di rotazione prodotto
Solo guardando questi elementi insieme il ROAS assume un significato reale.
Allora il ROAS serve o no? Serve eccome, ma va interpretato. Serve a capire se il tuo advertising è efficiente. Serve a misurare la bontà di una campagna e serve a confrontare periodi diversi della stessa strategia.
Il ROAS non è un timone, ma un indicatore di bordo. Il timone è la strategia. Il carburante è il budget. La mappa è il funnel.
Il ROAS è un ottimo servitore, ma un pessimo padrone
Il ROAS è uno strumento meraviglioso quando lo si usa per ciò che è: un indicatore di efficienza. Diventa pericoloso quando lo si trasforma in un giudice assoluto.
Chi cresce davvero non insegue il ROAS, ma costruisce sistemi che generano valore… e a quel punto, il ROAS arriva da solo. E arriva meglio.
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