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14 Ottobre 2025 - 5 minuti
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La pubblicità su ChatGPT parte dai brand e lascia indietro le agenzie
10 Febbraio 2026
Prima ancora che OpenAI spiegasse ufficialmente come funzionerà la pubblicità su ChatGPT, il mercato aveva già iniziato a parlarne. E non grazie a presentazioni o roadshow, ma attraverso indiscrezioni, conversazioni informali e briefing non ufficiali.
La pubblicità su ChatGPT nasce fuori dai canali ufficiali
La pubblicità su ChatGPT ha iniziato a circolare più come voce che come prodotto strutturato. Secondo quanto emerso, molte agenzie hanno scoperto l’esistenza del progetto non tramite OpenAI, ma attraverso clienti, rumor di settore e articoli di stampa.
Delle oltre 23 agenzie contattate, la maggior parte ha dichiarato di non aver ricevuto informazioni dirette dall’azienda. In diversi casi, il primo contatto è avvenuto quando i brand hanno chiesto spiegazioni alle proprie agenzie dopo essere stati avvicinati direttamente da OpenAI.
OpenAI parla ai brand, non alle agenzie
Il segnale è chiaro: OpenAI sta puntando sui brand più grandi, saltando il tradizionale ruolo di intermediazione delle agenzie media. Un approccio che rompe gli equilibri classici dell’advertising digitale e crea una prima frizione nel mercato.
L’attenzione ai grandi inserzionisti non è casuale. I numeri in gioco e la struttura del test rendono l’accesso selettivo per definizione.
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Pubblicità su ChatGPT riservata ai grandi inserzionisti
Secondo quanto riferito da Adthena, OpenAI avrebbe contattato esclusivamente marchi di primo piano. Il CEO Phillip Thume ha spiegato che solo “i più grandi tra i grandi” sono stati coinvolti finora, mentre anche clienti medio-grandi restano esclusi.
Budget minimi e soglia d’ingresso elevata
I colloqui con i brand ruotano attorno alla richiesta di destinare una quota del budget search complessivo a ChatGPT. In alcuni casi, si parla di impegni minimi da 250 mila dollari, con variazioni in base alle negoziazioni. Una soglia che, di fatto, limita l’accesso a una ristretta élite di inserzionisti.
Il test non riguarda solo chi può partecipare, ma anche come funzionerà concretamente la pubblicità su ChatGPT.
Come funziona il test della pubblicità su ChatGPT
Il periodo di prova partirà il 6 febbraio negli Stati Uniti e durerà alcune settimane. Durante il test, gli inserzionisti potranno acquistare posizionamenti sponsorizzati in fondo alle risposte di ChatGPT, sia nella versione free sia nel piano Go.
CPM elevati e confronto con altri media
Il costo è fissato a 60 dollari CPM, un livello paragonabile a inventory premium come streaming mirato o eventi sportivi di alto profilo, e nettamente superiore ai CPM medi di Meta, spesso inferiori ai 20 dollari.
A prezzi così alti, ci si aspetterebbe un livello di trasparenza e misurazione avanzato. Ma non è così.
I limiti dei dati nella pubblicità su ChatGPT
Gli inserzionisti riceveranno solo metriche di visualizzazione e click-through rate. Nessuna informazione dettagliata su contesto, prompt attivanti, tracciamento avanzato o visione di lungo periodo del prodotto.
Un test con molte zone d’ombra
Resta poco chiaro dove e quando appaiano gli annunci, quali domande li attivino e quali dati saranno disponibili in futuro. Una mancanza di chiarezza che ha già spinto alcuni brand a rinunciare alla sperimentazione.
Non tutti, però, vedono queste incertezze come un limite invalicabile.
Perché alcuni brand accettano il rischio
Per alcuni inserzionisti, il valore sta nell’essere early mover. Testare la pubblicità su ChatGPT prima dei concorrenti significa comprendere l’ambiente, anche senza un playbook definitivo.
Il fattore Super Bowl e l’aumento delle query
Il test parte alla vigilia del Super Bowl, un periodo in cui il volume di interrogazioni potrebbe crescere sensibilmente. Un contesto che rende l’esperimento ancora più appetibile per chi punta sulla visibilità.
Guardando oltre la fase iniziale, emergono interrogativi strutturali sul modello scelto da OpenAI.
Il modello CPM e le perplessità degli inserzionisti
La scelta del CPM avvicina la pubblicità su ChatGPT a logiche di branding e sponsorship, più che al search advertising tradizionale basato su CPC. Questo genera esitazioni, perché la visibilità è garantita, ma le conversioni no.
Un déjà-vu per il mercato search
È lo stesso approccio adottato da Perplexity nel 2024, accolto con scetticismo dagli inserzionisti search-oriented. Come ha osservato Thume, il CPM costringe i brand a fare “un passo indietro rispetto alla metrica di conversione”.
Nonostante OpenAI guardi ai budget search, pochi brand sembrano pronti a ridurre gli investimenti sul leader di mercato.
Il confronto con Google
La maggior parte degli inserzionisti non vede la pubblicità su ChatGPT come un’alternativa immediata a Google. Anzi, molti stanno aumentando la spesa sull’incumbent.
Secondo alcuni marketer, l’operazione di OpenAI serve più a ancorare aspettative che a sottrarre davvero budget nel breve periodo. Molto dipenderà dalla velocità con cui verrà costruita un’infrastruttura pubblicitaria completa, oggi ancora priva persino di un responsabile ads ufficiale.
Il vero obiettivo strategico potrebbe trovarsi più a metà funnel che nella ricerca pura.
La pubblicità su ChatGPT come leva di mid-funnel
Secondo Shamsul Chowdhury, OpenAI punta al mid-funnel, storicamente un punto debole di Google.
“Se riescono a conquistare il mid-funnel, possono preparare il terreno per competere anche nel lower funnel, dove Google è dominante”, ha spiegato.
Consapevole dei rischi reputazionali, OpenAI sta muovendosi con estrema cautela sul piano della comunicazione.
OpenAI e il controllo della narrativa sugli annunci
OpenAI sta chiedendo ai partner di presentare il test come esperimento per gli utenti, non come un vero lancio pubblicitario. Le linee guida impongono di sottolineare che le risposte non sono influenzate dagli annunci, che le conversazioni restano private e che le inserzioni sono chiaramente etichettate.
Pubblicità sì, ma senza spaventare gli utenti
Secondo Nate Elliott, OpenAI sa che l’adozione dell’AI dipende dalla fiducia.
“Prevediamo 40 milioni di nuovi utenti genAI negli Stati Uniti entro il 2029. OpenAI ha bisogno di quei numeri, ma sa che le persone non amano la pubblicità”, ha osservato.
La prudenza è comprensibile, ma il tempo non è infinito.
La pubblicità su ChatGPT tra cautela e urgenza
Il costo crescente delle infrastrutture AI sta spingendo sempre più aziende verso l’advertising come fonte di ricavi. In questo contesto, OpenAI non può permettersi di muoversi troppo lentamente, mentre la concorrenza per i budget pubblicitari diventa sempre più aggressiva.
OpenAI non ha risposto alle richieste di commento, ma una cosa è certa: la pubblicità su ChatGPT non è più un’ipotesi futura. È già un terreno di sperimentazione che potrebbe ridisegnare il rapporto tra AI, brand e utenti.
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