Dal retail media all’AI per store e advertising: le novità presentate da Google al NRF 2026
12 Gennaio 2026 - 10 minuti
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Insight
Cannes Lions 2026 ci conferma che l’AI è entrata davvero nei processi di marketing e pubblicità
1 Luglio 2026
La Croisette è abituata a trasformare parole di moda in conversazioni globali. Quest’anno, però, a Cannes Lions il tema dell’intelligenza artificiale ha avuto un peso diverso: meno estetico e più industriale. Meno legato alla meraviglia delle immagini generate in pochi secondi, più vicino ai problemi quotidiani di chi deve vendere, comunicare, misurare e mantenere riconoscibile un brand dentro un ecosistema che cambia velocemente.
La 73ª edizione del festival ha confermato una direzione ormai evidente per agenzie, piattaforme e grandi inserzionisti. L’AI non è rimasta confinata ai panel futuristici o alle installazioni da fotografare. È entrata nel vocabolario operativo del marketing: workflow creativi, media buying, personalizzazione, search conversazionale, commerce, governance dei dati.
Il dato più interessante è proprio questo: il settore pubblicitario sembra aver superato la fase in cui l’intelligenza artificiale veniva presentata soprattutto come generatore di contenuti.
A Cannes 2026 se ne è parlato come di una tecnologia capace di ridefinire il modo in cui le marche vengono trovate, interpretate, consigliate e acquistate. Una prospettiva molto più concreta, e per certi versi più scomoda, perché sposta il discorso dal “cosa possiamo creare” al “chi controlla il rapporto con il consumatore”.
L’AI diventa il sistema operativo del marketing
Il passaggio più chiaro arriva dal programma del festival. Nella sessione “Advertising in the Age of AI”, Cannes descrive la pubblicità come un settore che si sta muovendo da un modello fondato sui media a un modello fondato sull’intelligence. È una formula da palco, certo, ma indica bene il punto: l’AI sta diventando il livello attraverso cui le persone cercano, imparano, confrontano e agiscono.
Per un CMO, questo significa che l’intelligenza artificiale non entra solo nella produzione di un visual o nella scrittura di una headline. Entra nella costruzione delle audience, nella selezione dei messaggi, nella lettura dei comportamenti, nella distribuzione delle creatività e nella misurazione dell’efficacia. Il marketing, in altre parole, si avvicina sempre di più a un sistema continuo, alimentato da dati, contenuti e feedback.
La conseguenza è organizzativa: i brand hanno bisogno di asset più ordinati, dati proprietari più affidabili, linee guida creative più precise. Devono sapere come parla la marca, quali immagini può usare, quali promesse può sostenere, quali segnali vuole inviare ai sistemi che sintetizzano e raccomandano prodotti. Senza questa base, l’AI rischia di amplificare il disordine già presente nei processi aziendali.
Cannes ha dato forma a questa trasformazione anche nei premi. La nuova sottocategoria AI Craft, presentata nella sezione “What’s New” degli Awards, riconosce i lavori in cui creatività umana e intelligenza artificiale producono qualcosa che non sarebbe stato possibile con metodi tradizionali.
La distinzione conta: il valore non sta nell’uso dell’AI come trucco tecnico, ma nella capacità di incorporarla dentro l’idea, l’esecuzione e il risultato.
È una scelta significativa per un festival che vive di creatività, reputazione e premi. Il messaggio implicito è abbastanza netto: l’AI viene accettata nel campo del craft solo quando aggiunge mestiere, controllo e qualità, non quando sostituisce l’intuizione con una scorciatoia produttiva.
La scoperta dei prodotti passa dalle persone e dagli algoritmi
Il tema più delicato riguarda la discovery, cioè il modo in cui un consumatore scopre un prodotto, lo confronta e decide se acquistarlo. Per anni il marketing digitale ha lavorato su un percorso abbastanza riconoscibile: awareness, click, traffico, conversione. Search, social, marketplace e recensioni online hanno ordinato questa sequenza. L’AI generativa la sta comprimendo.
La sessione “Winning the AI Discovery Era: Marketing To Minds and Machines” mette al centro proprio questo cambio di prospettiva. I brand devono parlare agli esseri umani, ma anche ai sistemi che aiutano gli esseri umani a decidere. Un assistente conversazionale non restituisce semplicemente una lista di link. Riassume, seleziona, confronta, suggerisce. In alcuni casi orienta la scelta prima ancora che l’utente arrivi sul sito del brand.
Qui la questione diventa molto concreta. Se le informazioni su un prodotto sono incomplete, incoerenti o distribuite male tra sito, e-commerce, PR, schede tecniche, recensioni e contenuti editoriali, anche la macchina fatica a ricostruire un’immagine affidabile della marca. La visibilità, in questo scenario, non dipende solo dal posizionamento su Google, ma dalla capacità di essere leggibili dentro sistemi che assemblano risposte a partire da segnali diversi.
L’accordo tra L’Oréal e OpenAI, annunciato pochi giorni prima e raccontato nella nota ufficiale del gruppo francese, è uno degli esempi più chiari. Maybelline porterà il virtual try-on direttamente dentro ChatGPT grazie alla tecnologia ModiFace, mentre L’Oréal lavorerà con OpenAI per rafforzare la product discovery negli Stati Uniti per brand come Lancôme e Kérastase. La bellezza entra così in un ambiente conversazionale, dove la domanda del consumatore può diventare consiglio, prova virtuale e potenziale acquisto.
Per il mercato italiano il tema merita attenzione. Beauty, moda, food, design e turismo vivono di racconto, dettaglio, fiducia e immaginario. Se gli assistenti AI diventano nuovi intermediari della scelta, descrizioni prodotto, immagini, contenuti editoriali, recensioni e dati strutturati smettono di essere materiali accessori. Diventano infrastruttura di visibilità.
Più contenuti, ma il problema resta la qualità
Una parte consistente delle conversazioni di Cannes ha riguardato la produzione.
Qui l’AI promette il vantaggio più immediato: creare più asset, in meno tempo, adattati a più canali e più mercati. È una promessa potente perché intercetta una pressione reale. Le campagne globali richiedono formati verticali, varianti localizzate, contenuti per e-commerce, materiali social, video brevi, creatività per media dinamici e aggiornamenti continui.
L’Oréal ha portato un caso molto concreto con CreAItech, la propria piattaforma interna di generative AI per la creazione di immagini e video coerenti con l’identità dei brand. Secondo Digiday, il sistema avrebbe già contribuito alla creazione di 50 mila asset marketing e a una riduzione dei costi di produzione del 40 per cento, sulla base di quanto dichiarato dal CEO Nicolas Hieronimus durante una call con gli analisti.
Sono numeri che spiegano perché i grandi gruppi guardano all’AI con tanta attenzione. La frammentazione dei canali ha reso costoso mantenere continuità creativa, soprattutto quando una campagna deve vivere su TikTok, Instagram, YouTube, marketplace, retail media, newsletter, display e siti locali. L’AI offre una via per rendere sostenibile questa moltiplicazione.
Il punto, però, è che la facilità produttiva porta con sé un rischio evidente: la mediocrità in scala. Quando tutti possono generare più immagini, più testi e più video, il valore si sposta sulla direzione creativa. Contano il gusto, la selezione, il tono di voce, la capacità di scartare. Conta la coerenza, soprattutto. Una marca riconoscibile non nasce dalla quantità di contenuti disponibili, ma dalla qualità delle decisioni che precedono la pubblicazione.
Anche Adobe ha costruito la propria presenza a Cannes su questa idea, presentando creatività, marketing e AI come parti di uno stesso flusso. Nel suo racconto ufficiale, Adobe parla di una convergenza tra strumenti creativi, piattaforme marketing e modelli generativi pensati per portare i contenuti dall’idea all’impatto. È il lessico di una piattaforma tecnologica, ma il tema è reale: l’AI funziona quando entra in processi governati, con regole di brand, permessi, tracciabilità e controllo qualitativo.
Media buying e personalizzazione entrano in una fase più automatica
Il cambiamento più visibile per gli inserzionisti riguarda il media buying. L’AI lavora già da tempo nell’ottimizzazione delle campagne, ma Cannes 2026 ha mostrato una nuova ambizione delle piattaforme: non limitarsi a trovare il pubblico giusto, bensì intervenire sulla variante creativa, sul messaggio e sul momento in cui quel messaggio viene servito.
Pinterest ha annunciato prima del festival nuovi strumenti AI per gli advertiser, descritti nella newsroom ufficiale. Tra questi ci sono Business Assistant, Pinterest MCP e nuove funzioni Performance+ creative. Il punto più interessante è la selezione dinamica degli asset: il sistema valuta diverse varianti creative e sceglie quella più adatta a una singola impression. Nei test, secondo Pinterest, il nuovo modello ha aumentato il volume dei click del 7,5 per cento rispetto al modello precedente basato su una variante singola.
È un dato piccolo solo in apparenza. Racconta uno spostamento importante: l’ottimizzazione passa dal livello dell’annuncio al livello dell’asset. Per un brand significa costruire librerie creative più ricche, modulari e coerenti, sapendo che la piattaforma potrà ricombinarle in tempo reale. Per le agenzie significa progettare campagne meno statiche, più simili a sistemi aperti.
Anche Meta ha usato Cannes per spingere una suite AI end-to-end dedicata ad advertising e marketing. Secondo TechRadar, gli strumenti coprono creazione, test e distribuzione delle campagne, con funzioni di brand memory, traduzione e generazione testuale. La società avrebbe inoltre comunicato un ritorno di 4,13 dollari per ogni dollaro speso in advertising, con un incremento del 25 per cento rispetto al 2022.
I numeri delle piattaforme vanno sempre letti con prudenza, perché rispondono anche a una logica commerciale. Resta però evidente la direzione competitiva: Google, Meta, Pinterest, OpenAI, Adobe e NVIDIA vogliono diventare componenti centrali dell’infrastruttura marketing delle aziende. La partita non riguarda più soltanto gli spazi pubblicitari, ma l’accesso ai dati, ai flussi creativi e ai momenti decisionali del consumatore.
OpenAI porta la pubblicità dentro la conversazione
La presenza di OpenAI a Cannes Lions 2026 ha avuto un valore simbolico molto forte. Secondo il Financial Times, la società ha fatto il suo debutto al festival per presentare ai marketer il proprio nascente business pubblicitario legato a ChatGPT, insieme a strumenti come Codex. La logica è chiara: costruire una nuova linea di ricavi in un momento in cui i costi dell’AI restano altissimi e la distribuzione gratuita o a basso costo richiede modelli economici sostenibili.
Il tema più delicato riguarda il luogo in cui compare la pubblicità. Nei motori di ricerca tradizionali l’annuncio è visibile accanto o sopra i risultati. Nei sistemi conversazionali entra in uno spazio più intimo, perché l’utente racconta bisogni, vincoli, preferenze, budget, dubbi e intenzioni.
Secondo Marketing Dive, OpenAI posiziona gli annunci in ChatGPT nella fase centrale del funnel, quando le persone approfondiscono un tema e confrontano prodotti; la stessa fonte riporta che circa il 20 per cento delle query avrebbe un intento commerciale diretto.
Per gli inserzionisti, il valore è evidente: intercettare utenti molto intenzionati, dentro conversazioni ricche di contesto. Per il pubblico, invece, la questione riguarda fiducia e trasparenza. Quando una risposta nasce da una raccomandazione organica e quando da un interesse commerciale? Quanto deve essere evidente la separazione? E come si misura l’effetto di un annuncio quando l’interazione non avviene più in una pagina di risultati, ma dentro una conversazione?
Sono domande che in Europa peseranno più che altrove, per la forza della regolamentazione su privacy, piattaforme e tutela del consumatore. Per questo la pubblicità dentro gli assistenti AI sarà probabilmente uno dei terreni più complessi dei prossimi anni. Non basterà promettere rilevanza. Serviranno regole leggibili, metriche verificabili e una distinzione chiara tra consiglio, contenuto e sponsorizzazione.
Dall’agentic AI al marketing autonomo
Un’altra espressione molto presente nelle conversazioni di Cannes è stata agentic AI. Il termine indica sistemi capaci di agire con un certo grado di autonomia: analizzare dati, proporre azioni, costruire piani, modificare campagne, collegare creatività e media. È una definizione ancora elastica, ma descrive bene l’ambizione delle piattaforme tecnologiche.
NVIDIA, in un intervento pubblicato sul proprio blog, ha parlato di autonomous operations per advertising e marketing. Gli esempi citati includono bidding in tempo reale, analisi causale, raccomandazioni prodotto, agenti per ideazione e pianificazione, strumenti per pubblicazione e ottimizzazione. L’idea è che l’AI non si limiti a generare un output, ma partecipi alla gestione continua dell’attività di marketing.
La prospettiva è affascinante, ma porta con sé un vincolo spesso sottovalutato: l’automazione funziona bene solo quando trova processi già maturi. Un’azienda con dati disordinati, obiettivi vaghi e responsabilità interne poco chiare non diventa più efficiente grazie all’AI. Diventa più veloce nel produrre confusione. È qui che la retorica tecnologica si scontra con la realtà dei reparti marketing, soprattutto nelle imprese medie, dove strumenti e competenze non sempre crescono alla stessa velocità.
Per molte aziende italiane la scelta più intelligente sarà probabilmente selettiva. Usare l’AI per ridurre attività ripetitive, accelerare adattamenti, leggere segnali di mercato e migliorare la qualità delle decisioni, evitando di delegare alla macchina ciò che riguarda identità, posizionamento e relazione con il cliente. La tecnologia può suggerire molte cose. La marca deve ancora decidere cosa vuole essere.
La creatività resta il filtro più difficile da automatizzare
Cannes Lions rimane un festival della creatività, e proprio per questo l’AI è stata discussa anche con una certa cautela. Il settore sa che produrre contenuti diventerà più semplice e più economico, ma sa anche che attenzione, fiducia e memoria di marca resteranno risorse scarse. Il problema non sarà generare abbastanza materiali. Sarà generare qualcosa che abbia una ragione per essere visto.
Qui il discorso torna al mestiere. La creatività pubblicitaria non coincide con l’esecuzione tecnica, anche se l’esecuzione tecnica conta moltissimo. Sta nella capacità di leggere un comportamento sociale, individuare una tensione culturale, scegliere un linguaggio, costruire un segno riconoscibile. L’AI può accelerare molte parti del processo, ma non può sostituire automaticamente il rischio editoriale di una scelta.
È forse questa la lezione più utile di Cannes Lions 2026. L’intelligenza artificiale sta entrando nel marketing come prima sono entrati programmatic, social e mobile: inizialmente come novità tecnica, poi come ambiente di lavoro. La fase successiva sarà più selettiva e meno indulgente. I brand con dati solidi, cultura creativa e capacità di governance useranno l’AI per diventare più pertinenti. Gli altri produrranno più contenuti, più velocemente, con meno motivi per essere ricordati.
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