Google Ads celebra 25 anni e apre l’era dell’AI advertising
23 Ottobre 2025 - 3 minuti
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Eventi
Dal retail media all’AI per store e advertising: le novità presentate da Google al NRF 2026
12 Gennaio 2026
Al National Retail Federation 2026, Google ha scelto di raccontare il futuro del retail non come una promessa, ma come un sistema già in costruzione. Dall’intelligenza artificiale applicata allo shopping ai nuovi standard aperti, passando per agenti autonomi, ricerca conversazionale e advertising ad alta intenzione, gli annunci presentati a New York delineano una trasformazione profonda del modo in cui brand e consumatori si incontrano.
Non si tratta solo di nuove tecnologie, ma di un cambio di paradigma: il passaggio da esperienze frammentate a journey continui, in cui l’AI non si limita a suggerire, ma agisce, semplifica e connette discovery, decisione, acquisto e post-vendita. Un’evoluzione che ridefinisce il ruolo di Google nel retail e apre una nuova fase per l’intero ecosistema.
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Google apre la fase dell’agentic retail
Negli ultimi dodici mesi, l’adozione dell’AI nel retail è cresciuta in modo esponenziale. Secondo i dati interni condivisi da Google, l’elaborazione di token su Google Cloud per i retailer è passata da 8,3 trilioni a oltre 90 trilioni al mese, con una crescita superiore a 11 volte su base annua. Un’accelerazione che rende evidente come l’AI non sia più una fase sperimentale, ma una vera infrastruttura operativa.
Sul palco del National Retail Federation 2026, Sundar Pichai ha delineato quello che Google definisce il passaggio a una nuova piattaforma di intelligenza artificiale applicata al retail. Un cambiamento che riguarda l’intera catena del valore, dalla scoperta dei prodotti alla consegna, passando per checkout, customer experience e assistenza.
Dalla ricerca ai dialoghi: come cambia la scoperta dei prodotti
Google Search resta il punto di partenza per milioni di percorsi d’acquisto, ma il modo in cui gli utenti scoprono i prodotti sta cambiando. Grazie allo Shopping Graph, che raccoglie oltre 50 miliardi di schede prodotto aggiornate in tempo reale, la ricerca evolve da parole chiave a conversazioni naturali.
Con l’introduzione di AI Mode e l’integrazione dello Shopping Graph in Gemini, la fase di discovery diventa sempre più guidata dall’intelligenza artificiale, che filtra, confronta e sintetizza le opzioni più rilevanti per l’utente.
Nasce l’Universal Commerce Protocol: il cuore dell’agentic commerce
La novità più rilevante annunciata al NRF 2026 è l’Universal Commerce Protocol (UCP), un protocollo open source pensato per l’era dell’agentic commerce. L’obiettivo è creare un linguaggio comune che permetta agli agenti AI di dialogare con piattaforme, retailer e servizi lungo tutto il customer journey.
Il protocollo è stato sviluppato insieme a player come Shopify, Etsy, Wayfair, Target e Walmart, ed è compatibile con altri standard emergenti come Agent2Agent e Model Context Protocol. UCP consente, tra le altre cose, di integrare il checkout direttamente all’interno delle esperienze AI di Google, mantenendo il retailer come merchant of record e proprietario della relazione con il cliente.
In pratica, l’utente può scoprire un prodotto, ricevere un’offerta personalizzata, completare l’acquisto tramite Google Pay e ottenere suggerimenti aggiuntivi senza uscire dalla conversazione.
Gemini Enterprise per Customer Experience
Accanto all’infrastruttura di protocollo, Google ha presentato Gemini Enterprise for Customer Experience, una piattaforma pensata specificamente per il retail agentico. Il sistema unifica ricerca, commercio e assistenza in un’unica esperienza, alimentata da agenti AI capaci di lavorare sui dati aziendali e sui comportamenti dei clienti.
Alcuni grandi brand, tra cui The Home Depot e McDonald’s, stanno già utilizzando questi agenti per migliorare il customer service. In parallelo, Google sta collaborando con Kroger per portare l’esperienza di AI Mode direttamente all’interno delle app dei retailer, trasformando l’assistente AI in un vero addetto alle vendite digitale.
La consegna come ultimo miglio strategico
La visione end-to-end di Google include anche la logistica. Attraverso Wing, la divisione di Alphabet dedicata alle consegne con droni, Google ha annunciato l’espansione del servizio in nuove città statunitensi dopo aver raddoppiato le consegne con Walmart nel corso del 2025.
La consegna viene così trattata come parte integrante della shopping experience, non come una fase accessoria.
L’agentic commerce passa dalla visione all’operatività
Se l’intervento di Sundar Pichai ha definito il quadro strategico, Google Cloud ha usato il palco del National Retail Federation 2026 per mostrare come l’agentic commerce stia già diventando realtà.
A raccontare questa evoluzione sono stati Carrie Tharp, Vice President Strategic Industries di Google Cloud, e Darshan Kantak, VP of Product per Applied AI, che hanno illustrato come l’intelligenza artificiale stia passando da strumento passivo a sistema capace di agire autonomamente lungo l’intero customer journey.
L’obiettivo non è solo aumentare l’efficienza operativa, ma aiutare i brand a intercettare i clienti giusti e rendere l’acquisto il più semplice possibile, in ogni punto di contatto.
Gemini Enterprise for Customer Experience
Il fulcro di questa evoluzione è Gemini Enterprise for Customer Experience, la piattaforma agentica di Google Cloud pensata per unificare shopping e customer service in un’unica esperienza intelligente. Basata sui modelli più avanzati di Gemini e integrata con Vertex AI, la soluzione introduce agenti preconfigurati e personalizzabili, distribuibili in pochi giorni e in grado di gestire l’intero ciclo di relazione con il cliente.
Questi agenti vanno oltre il concetto di chatbot: sono progettati per agire autonomamente, sotto supervisione umana, dalla scoperta del prodotto alla risoluzione post-acquisto. Il risultato è il passaggio dal semplice browsing all’active doing, con esperienze realmente personalizzate e coerenti su tutti i canali.
Dallo shopping assistant alla ristorazione
Tra gli esempi presentati da Google Cloud, spicca il nuovo shopping agent, che combina ragionamento avanzato e capacità multimodali per costruire carrelli, suggerire prodotti e completare azioni autorizzate dall’utente. Nel settore food, un agente dedicato consente a brand come Papa John’s di abilitare ordini in linguaggio naturale su mobile, chioschi e sistemi in-car, con funzionalità di upselling intelligente e sincronizzazione in tempo reale dei menu.
A supporto delle aziende, Google ha introdotto anche Customer Experience Agent Studio, che permette di scalare l’assistenza 24/7 mantenendo un ruolo centrale per gli operatori umani, supportati da AI-driven guidance e sistemi di quality assurance in tempo reale.
I primi casi concreti di agentic retail
L’agentic commerce non è solo una promessa. Diversi grandi retailer stanno già utilizzando queste soluzioni per ripensare l’esperienza d’acquisto.
Authentic Brands Group ha integrato modelli come Imagen 3 e Veo 3.1 per accelerare la produzione di contenuti creativi brand-aligned, con risultati misurabili: nei primi test, le creatività Reebok potenziate dall’AI hanno registrato fino al 60% di ROAS in più rispetto alle immagini tradizionali.
The Home Depot ha annunciato un’espansione significativa della partnership con Google Cloud, introducendo il Magic Apron agent, un assistente conversazionale capace di supportare la pianificazione dei progetti, la navigazione in-store e la generazione automatica di liste materiali per i professionisti.
Anche gruppi come Gap Inc., Honeywell e The Estée Lauder Companies stanno adottando agenti AI per connettere mondo fisico e digitale, migliorare la product discovery in-store e offrire esperienze personalizzate, come l’AI Scent Advisor di Jo Malone London.
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Dal concetto di piattaforma all’esperienza unificata
Il messaggio che emerge dal secondo annuncio di Google al NRF 2026 è chiaro: l’agentic commerce è il tentativo di trasformare interazioni frammentate in un’unica esperienza continua, in cui l’intelligenza artificiale agisce come una vera estensione del brand.
Un passaggio che rafforza quanto annunciato da Google anche sul fronte Universal Commerce Protocol e Business Agents, e che conferma come il futuro del retail non sia solo più digitale, ma attivo, intelligente e profondamente integrato.
Search, agenti e advertising: come Google connette domanda e offerta
A completare il quadro dell’agentic commerce è l’annuncio guidato da Vidhya Srinivasan, VP e General Manager Ads and Commerce di Google. Il messaggio è chiaro: nell’era dello shopping conversazionale, il ruolo di Google non è solo tecnologico, ma sempre più centrale nel mettere in contatto shoppers ad alta intenzione e retailer.
Secondo Google, l’agentic commerce sta passando rapidamente da concetto a realtà operativa. Dopo l’introduzione degli agent-led payments e dell’Agent Payments Protocol, il passo successivo è costruire un ecosistema aperto e interoperabile, in cui agenti, brand e piattaforme possano collaborare lungo l’intero shopping journey.
Universal Commerce Protocol: dallo standard all’attivazione
Nel contesto Ads & Commerce, l’Universal Commerce Protocol (UCP) viene presentato come lo strato abilitante che consente agli agenti di operare senza integrazioni frammentate. UCP definisce un linguaggio comune che permette a sistemi diversi di dialogare tra loro, dalla discovery al post-vendita, ed è compatibile con standard come Agent2Agent, Agent Payments Protocol e Model Context Protocol.
Il primo utilizzo concreto riguarda il checkout diretto sulle superfici AI di Google. Nei prossimi mesi, UCP abiliterà l’acquisto da retailer idonei direttamente in AI Mode su Search e nell’app Gemini, con pagamento tramite Google Pay e, successivamente, PayPal. Anche in questo caso, i retailer restano seller of record, mantenendo controllo su relazione e dati.
Business Agent: il brand entra nella conversazione
Una delle novità più rilevanti lato Search è il lancio di Business Agent, un agente AI brandizzato che consente agli utenti di chattare direttamente con i retailer durante i momenti decisivi del percorso d’acquisto. Pensato come un vero assistente alle vendite virtuale, Business Agent risponde alle domande sui prodotti utilizzando il tono di voce del brand.
Il servizio debutta con retailer come Lowe’s, Michael’s, Poshmark e Reebok. Nei prossimi mesi, i brand potranno addestrare l’agente sui propri dati, accedere a nuovi insight sui clienti, proporre offerte personalizzate e abilitare anche il checkout agentico all’interno dell’esperienza.
Merchant Center e discovery nell’era conversazionale
Con il passaggio dalle keyword alle conversazioni, cambia anche il modo in cui i prodotti vengono scoperti. Per questo Google sta introducendo nuovi attributi di dati in Merchant Center, pensati per rendere i cataloghi più rilevanti in ambienti come AI Mode, Gemini e Business Agent.
Questi attributi vanno oltre il classico feed prodotto e includono informazioni come risposte a domande frequenti, accessori compatibili o alternative, permettendo agli agenti AI di comprendere meglio il contesto e restituire risultati più pertinenti.
Direct Offers: quando l’advertising incontra l’intenzione
Sul fronte advertising, Google ha annunciato Direct Offers, un nuovo test in Google Ads pensato per intercettare utenti pronti all’acquisto all’interno di AI Mode. Il formato consente ai retailer di mostrare offerte esclusive, come sconti o bundle, direttamente nel flusso conversazionale, nel momento in cui il valore diventa decisivo per la scelta.
In questa fase iniziale, Direct Offers si concentra sugli sconti, ma l’obiettivo è ampliare il formato includendo elementi come spedizione gratuita e pacchetti di prodotti, spostando l’attenzione dal solo prezzo alla percezione complessiva del valore.
La visione strategica sul futuro del retail
Mettendo insieme visione strategica, piattaforme operative e strumenti per Search e advertising, il messaggio che emerge dal NRF 2026 è chiaro: l’agentic commerce non è una moda tecnologica, ma l’architettura su cui si sta costruendo il retail del prossimo decennio. Un modello in cui agenti AI, standard interoperabili e dati conversazionali diventano il collante tra brand, canali e clienti.
Per i retailer, la sfida non sarà semplicemente adottare nuove soluzioni, ma ripensare processi, contenuti e relazioni in un contesto in cui la ricerca diventa dialogo, il checkout si integra nell’esperienza e l’AI assume un ruolo sempre più attivo. Per Google, invece, questa fase segna un ulteriore passo verso un posizionamento che va oltre la tecnologia: quello di infrastruttura centrale del commercio intelligente.
Il futuro dello shopping, almeno secondo Google, non sarà solo più veloce o più personalizzato. Sarà più intenzionale, più fluido e sempre meno invisibile agli occhi del consumatore.
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