Il tech in Europa a un bivio: 4.000 miliardi di valore, ma il futuro è ancora aperto
24 Novembre 2025 - 6 minuti
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Insight
Consumer Vision di Dentsu: le 4 forze che plasmeranno il futuro del business
20 Maggio 2026
L’intelligenza artificiale non sta modificando soltanto il modo in cui le persone cercano informazioni, acquistano prodotti o interagiscono online ma sta ridefinendo le aspettative verso i brand, il concetto stesso di identità personale e perfino il significato attribuito al consumo.
È da qui che parte “Mothers of Reinvention”, il nuovo report globale pubblicato da Dentsu, che prova a delineare come evolveranno business, cultura e marketing nel prossimo decennio.
La ricerca ha coinvolto 30.000 consumatori e 20 esperti internazionali in 25 mercati, compresa l’Italia, con il contributo di sociologi culturali, specialisti di AI law e psicologi dei consumi.
Secondo Dentsu, il rischio per i marchi è concreto: diventare irrilevanti in un contesto in cui le interazioni funzionali saranno sempre più automatizzate e indistinguibili.
L’AI smette di essere uno strumento
Il primo scenario individuato dal report si chiama “Symbiotic Systems” e riguarda l’evoluzione dell’intelligenza artificiale da semplice supporto operativo a vero partner decisionale.
In pratica, le persone inizieranno ad affidare compiti e scelte ad agenti AI capaci di agire autonomamente per loro conto. Una trasformazione che obbligherà i brand a confrontarsi non solo con gli utenti, ma anche con i loro rappresentanti digitali.
Il marketing dovrà parlare anche agli agenti AI
La conseguenza è potenzialmente enorme. Se oggi i brand progettano esperienze per catturare attenzione e influenzare decisioni umane, domani dovranno rendersi “comprensibili” anche ai sistemi intelligenti che filtreranno offerte, prodotti e contenuti.
Una dinamica che potrebbe ridefinire completamente ricerca online, advertising e customer experience.
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L’originalità torna centrale
Paradossalmente, mentre i contenuti generati dall’intelligenza artificiale aumentano, cresce anche il valore attribuito a ciò che viene percepito come autenticamente umano.
Dentsu definisce questa tensione “Ingenuity Awakened”, indicando una nuova fase culturale in cui creatività, sensibilità e originalità diventano elementi distintivi ancora più forti.
I consumatori, secondo il report, si aspettano che i brand non si limitino a usare l’AI per produrre di più, ma che sappiano sostenere e valorizzare la creatività reale.
La saturazione dei contenuti cambia le aspettative
Il dato forse più interessante riguarda la stanchezza verso comunicazioni standardizzate. Il 78% dei consumatori dichiara infatti di avere una tolleranza sempre più bassa verso messaggi percepiti come generici.
Questo significa che automazione e personalizzazione, da sole, non basteranno più.
Consumatori in continua trasformazione
Nel report emerge anche un cambiamento più profondo: il consumo non viene più interpretato solo come soddisfazione di bisogni, ma come strumento di evoluzione personale.
Dentsu parla di “Infinite Reinvention”, una fase in cui le persone utilizzano tecnologia, esperienze e intrattenimento per sperimentare nuove versioni di sé.
L’AI, in questo scenario, diventa una leva per apprendere competenze, cambiare stile di vita o ridefinire la propria identità.
Il desiderio di crescita personale entra nel marketing
Secondo la ricerca, l’81% dei consumatori desidera che i propri acquisti rappresentino un passo concreto verso la realizzazione del proprio potenziale personale.
Non si tratta soltanto di prodotti o servizi. Le persone cercano esperienze capaci di generare significato, appartenenza e progresso individuale.
I brand diventano guide
La quarta direttrice individuata da Dentsu riguarda il ruolo stesso dei marchi.
“Wayfinder Brands” descrive un modello in cui le aziende smettono di limitarsi a rispondere alla domanda e iniziano ad accompagnare le persone nel cambiamento.
In altre parole, il valore di un brand dipenderà sempre meno dalla convenienza e sempre più dalla capacità di orientare, rassicurare e aiutare i consumatori a muoversi dentro trasformazioni culturali e tecnologiche molto rapide.
Fiducia e coerenza diventano decisive
La personalizzazione algoritmica, però, porta con sé anche nuove responsabilità. Il report evidenzia che 9 consumatori su 10 considerano fondamentale la coerenza tra valori dichiarati e comportamenti concreti dei brand.
Un elemento che tocca reputazione, sostenibilità, governance dei dati e uso etico dell’intelligenza artificiale.
La pressione sull’innovazione aumenta
Il documento si collega anche a un altro studio pubblicato da Dentsu a inizio 2026, “CMO Navigator – Media Edition”, secondo cui il 56% dei Chief Marketing Officer globali ritiene che entro cinque anni gran parte dei ricavi arriverà da prodotti e servizi che oggi ancora non esistono.
Per le aziende, interpretare i segnali deboli e anticipare i cambiamenti non è più una semplice attività strategica accessoria.
Niccolò Rigo, Group Chief Strategy Officer di Dentsu Italia, sintetizza così il quadro delineato dal report: “i consumatori cercano marchi capaci di aiutarli a crescere, reinventarsi e realizzare le proprie ambizioni personali“.
Ed è probabilmente questa la sfida più difficile per il marketing dei prossimi anni: restare umano mentre tutto attorno diventa automatizzato.
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