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30 Aprile 2026 - 4 minuti
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Insight
LEGEA su TikTok Shop: community sportive e fan activation secondo Andrea Vitulano
4 Maggio 2026
Nel racconto emerso durante l’evento milanese dedicato a TikTok Shop, c’è un filo comune che lega realtà molto diverse tra loro: la centralità delle community. Non solo prodotti, non solo contenuti, ma relazioni da costruire e mantenere nel tempo.
È su questo terreno che si inserisce l’esperienza di LEGEA, brand italiano dello sportswear, presente sulla piattaforma con un obiettivo preciso: attivare un pubblico che esiste già, ma che spesso resta ai margini della relazione con il brand.
Andrea Vitulano, che rappresenta la proprietà e si occupa di Business Development, racconta un approccio che parte direttamente dal mondo dello sport, dalle sue dinamiche e dai suoi tempi.
Attivare le community sportive oltre il giorno della partita
Nel caso di LEGEA, TikTok Shop non è solo un nuovo canale di vendita. È uno spazio per lavorare su un elemento che nello sport conta più di altri: il legame tra squadra e tifosi.
@legea_official
Vitulano lo spiega senza giri di parole: “Rappresento la terza generazione azienda LEGEA. Oggi siamo entrati su TikTok per attivare quelle che sono le community delle società sportive a livello dilettantistico, ma anche professionistico in Italia, quindi basket, calcio, volley e attivare quelle che sono le community, diciamo, i fan dormenti che non hanno una relazione se non la domenica alla fine della settimana con la squadra”.
Il punto è proprio qui. Non costruire da zero, ma riattivare. Intercettare un pubblico che esiste già, ma che vive la relazione con il club in modo discontinuo.
TikTok diventa così uno spazio di continuità. Un ambiente in cui mantenere vivo il rapporto anche lontano dal momento della partita.
Dai fan dormienti all’engagement continuo
Nel racconto di Vitulano emerge un concetto che descrive bene questo scenario: quello dei fan dormienti. Persone che seguono una squadra, ma che entrano in relazione con il brand solo in occasioni specifiche.
L’obiettivo è trasformare questa presenza latente in un coinvolgimento costante.
“Attivare durante tutto l’anno, ad esempio con delle Capsule Collection Limited Edition, e quindi dare valore a quelli che sono i fan, dare valore a quella che è proprio l’affezione alle squadre club in Italia”.
Qui il contenuto incontra il prodotto. Le capsule collection non sono solo una leva commerciale, ma diventano un modo per alimentare il senso di appartenenza e rafforzare il legame con le tifoserie.
Quando il prodotto diventa parte della relazione
Nel contesto di TikTok Shop, dove la scoperta avviene mentre si scorrono i contenuti, il prodotto cambia ruolo: non è più solo un oggetto da acquistare, ma un elemento che si inserisce in una relazione più ampia.
Per LEGEA, questo significa lavorare su collezioni che parlano direttamente alle community sportive, valorizzando identità, simboli e appartenenza.
È una dinamica coerente con il modello di discovery commerce: il prodotto emerge nel feed, ma acquista significato solo se collegato a una storia condivisa.
Nel caso dello sport, quella storia esiste già: TikTok diventa il punto in cui si riattiva e si amplifica, fino a trasformarsi, in alcuni casi, anche in acquisto.
Una strategia che parte dalle community
Guardando all’esperienza di LEGEA, emerge un approccio diretto: non inseguire la piattaforma, ma usarla per estendere ciò che già funziona offline.
Le tifoserie, il legame con le squadre, la dimensione locale: elementi consolidati che trovano su TikTok una nuova forma di espressione: il valore non sta solo nella vendita immediata, ma nella capacità di costruire continuità.
Ed è proprio su questo terreno che si gioca una parte sempre più rilevante del social commerce: trasformare l’interesse in relazione, e la relazione in presenza costante nel tempo.
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