Il mercato pubblicitario globale accelera: l’AI spinge la crescita e l’Italia chiude il 2025 a +2,9%

11 Dicembre 2025

Secondo il report di WPP Media, This Year, Next Year, il 2025 si conclude con risultati superiori alle previsioni, spazzando via i timori legati ai dazi, alle tensioni commerciali e alla presunta bolla dell’AI. I ricavi pubblicitari globali raggiungono 1,14 trilioni di dollari, con una crescita dell’8,8% che supera quella dell’economia mondiale.

WPP Media, This Year, Next Year mercato pubblicitario 2026

Una crescita globale che supera le aspettative

Le stime per il 2026 prevedono un ulteriore incremento del 7,1%, confermando un settore in accelerazione costante.

L’AI come motore trasversale

L’intelligenza artificiale non è più una componente accessoria: influenza la creazione dei contenuti, la pianificazione media e la misurazione, modificando strutturalmente l’intero ecosistema.

I trend globali che stanno cambiando il mercato

L’evoluzione del settore segue logiche di distruzione creativa, in cui ciò che cresce erode spazio alle categorie precedenti.

Il primo fenomeno evidente è il trasferimento di investimenti verso lo streaming video, che continua a sottrarre quota alla TV lineare. Entro il 2026, quasi un terzo dei ricavi televisivi globali proverrà dagli streamer.

Il retail media segna un altro cambio di paradigma: nel 2025 raggiunge livelli tali da superare per la prima volta le revenue globali della TV, posizionandosi come canale chiave nell’ultimo miglio dell’acquisto.

La Search entra in una nuova era e diventa Intelligence, guidata da modelli di AI conversazionale e interfacce più intuitive. Parallelamente, il contenuto dei creator continua a guadagnare terreno rispetto ai contenuti premium tradizionali.

Il nuovo framework che anticipa il futuro dell’advertising

WPP Media introduce il Future of Advertising Intelligence Framework, un modello che valuta la maturità dei player in aree come dati, tecnologia, AI, distribuzione, capacità transazionali, contenuti e media.

È destinato a diventare un riferimento per interpretare la competizione nei prossimi anni.

Italia: resilienza e crescita in un clima di incertezza

L’Italia chiude il 2025 con una crescita del 2,9%, superando i 13,5 miliardi di euro. Un risultato significativo, soprattutto in un contesto di consumi altalenanti. Senza lo Small Business, la crescita sarebbe stata appena dello 0,2%.

Le piccole e microimprese rappresentano un elemento distintivo del mercato italiano: generano circa il 70% degli investimenti digitali gestiti dai grandi player internazionali.

TV e Digitale valgono quasi il 90% del mercato italiano

L’ecosistema italiano resta fortemente concentrato su televisione e digitale, che insieme coprono quasi il 90% degli investimenti. Il Video domina in maniera trasversale e raccoglie più della metà della spesa.

TV: lineare in rallentamento, Advanced in espansione

La TV lineare risente dell’assenza di grandi eventi sportivi nel 2025, ma la TV Advanced cresce a doppia cifra.

Gli streamer continuano ad aumentare la competizione e l’ingresso di nuovi player nel 2026 darà ulteriore slancio al mercato.

Nel digitale, il Video resta il motore principale, trainato anche dai social. La Search è nel pieno della trasformazione verso modelli conversazionali alimentati dall’AI.

Il Retail Media, vicino ai 500 milioni di euro, si consolida come leva strategica per intercettare i consumatori in fase di acquisto.

Il 2026 italiano: sarà l’anno della spinta sportiva

Le previsioni indicano per il 2026 una crescita tra il 4% e il 5%, con il mercato che supererà i 14 miliardi di euro. Lo Small Business continuerà a essere un attore decisivo.

Gli eventi sportivi, Olimpiadi Milano-Cortina e Mondiali di Calcio, avranno un ruolo propulsivo per TV, streaming, social, influencer marketing, branded content ed eventi esperienziali.

Il 2026 si preannuncia uno degli anni più dinamici per gli investimenti sportivi.

Il confronto globale: dove si posiziona l’Italia

Nel panorama dei principali mercati mondiali, l’Italia mostra una crescita più moderata rispetto ai Paesi più dinamici come Stati Uniti, Brasile, India e Regno Unito.

Tuttavia mantiene una buona stabilità e una struttura caratterizzata dal forte peso dello Small Business e dalla centralità del Video.

Verso un mercato sempre più guidato dall’AI

Dalla lettura congiunta dei dati emerge un quadro chiaro: il 2026 non sarà solo un anno di crescita, ma un anno di trasformazione profonda.

L’AI diventerà un elemento strutturale in ogni fase della filiera pubblicitaria, dalla creatività alla pianificazione, dalla misurazione alla conversione.

Il futuro della pubblicità sarà personalizzato, pervasivo e proattivo. L’Italia, pur con le sue peculiarità, è pienamente coinvolta in questa metamorfosi.