Tendenze consumatori 2025: tra influencer marketing e autenticità

Dentsu ha pubblicato la nuova edizione dei suoi report Consumer Navigator relativi al terzo trimestre 2025 nell’area EMEA. Il focus è su Regno Unito, Spagna, Italia, area DACH (Germania, Austria, Svizzera) e Sudafrica. L’indagine mostra le nuove tendenze dei consumatori e come, in un momento di pressione economica, le persone stiano ripensando le proprie abitudini di consumo, cercando esperienze coerenti, contenuti affidabili e una relazione più trasparente con i brand.

Tendenze consumatori: scelte più attente e mirate

Il Mindset Report rivela una lieve ripresa del sentiment generale. In Italia, ad esempio, la percezione negativa sulla situazione economica è passata dal 74% al 65%. A trainare questo miglioramento sono i Millennials, mentre i Baby Boomer si mantengono più cauti. Il quadro economico resta però complesso. Solo il 48% dei consumatori EMEA riesce a coprire le spese essenziali. In Italia, questa percentuale si ferma al 45%.

Di conseguenza, le persone diventano più selettive:

• Il prezzo resta il primo criterio di scelta
• Cresce l’importanza della fiducia nel brand
• Si valorizza l’esperienza d’acquisto, soprattutto nei settori tech e finance

Influencer marketing tra fiducia e contenuti utili

Il secondo report sulle tendenze dei consumatori, dedicato all’influencer marketing, mette in luce il cambiamento nel rapporto tra utenti e contenuti online. Quasi la metà dei consumatori EMEA dichiara di seguire regolarmente i contenuti degli influencer. Per i più giovani, queste figure rappresentano una fonte di intrattenimento, informazione e scoperta di prodotti.

Ciò che conta oggi è la credibilità. I contenuti sponsorizzati vengono accettati se appaiono autentici e basati su competenze riconoscibili.

Al contrario, l’eccesso di promozioni o la mancanza di coerenza mina la fiducia e riduce l’interesse. Alcuni dati chiave:

• Oltre 1 consumatore su 3 fa acquisti mensili ispirati da contenuti social
• Le piattaforme più usate sono YouTube, TikTok e Instagram
• I contenuti più efficaci? Tutorial, demo di prodotto e recensioni dettagliate

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Tendenze consumatori: l’AI divide il pubblico

L’intelligenza artificiale entra nel mondo degli influencer, ma non convince tutti. La maggior parte degli utenti sa riconoscere i contenuti generati da AI, ma il 50% preferisce interagire con persone reali. I Millennials mostrano maggiore apertura, mentre le generazioni più adulte restano scettiche.

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Per i brand, nuove priorità nei contenuti e nella scelta dei creator

Secondo Fabiola Granier, Head of Influencer Marketing di dentsu Italia, la selezione dei creator richiede oggi un approccio diverso. Non bastano più numeri e visibilità:

“In Italia vediamo consumatori sempre più attenti a ciò che appare autentico e utile. I contenuti che generano coinvolgimento sono quelli che aiutano a capire, decidere, scegliere. Collaborare con i creator giusti resta uno degli elementi chiave per ottenere risultati solidi.”

📄 Tendenze consumatori: scarica i report completi di dentsu

• EMEA Consumer Navigator Q3 2025 – Mindset Report
• EMEA Consumer Navigator Q3 2025 – Influencer Report