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6 Ottobre 2025 - 11 minuti
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Insight
L’intelligenza artificiale cambia lo shopping. Il report di Capgemini
20 Febbraio 2026
Per anni l’AI è stata raccontata come un’infrastruttura invisibile: suggeriva prodotti, ottimizzava prezzi, personalizzava offerte. Nel 2026, però, l’intelligenza artificiale nello shopping esce dal backstage e diventa protagonista del percorso d’acquisto.
È questo uno dei messaggi centrali che emergono dal Consumer Trends report 2026 di Capgemini, che analizza come l’AI stia trasformando la percezione di valore dei consumatori e, di conseguenza, le strategie di marketing dei brand.
Per chi lavora nel marketing, il cambio di paradigma è netto: non basta più essere presenti. Bisogna essere scelti, spesso da sistemi che filtrano le opzioni prima ancora che il consumatore se ne renda conto.
L’intelligenza artificiale nello shopping cambia la percezione di valore
Secondo l’analisi di Capgemini, il valore non si misura più solo su prezzo e qualità. Oggi conta la correttezza delle pratiche, la trasparenza e la coerenza dell’esperienza complessiva.
L’intelligenza artificiale nello shopping diventa quindi parte integrante della promessa di marca. Se un assistente consiglia bene, se il chatbot risolve rapidamente un problema, se la personalizzazione è percepita come utile, il brand rafforza la propria credibilità. Se invece l’esperienza è opaca o frustrante, l’effetto è immediato e negativo.
L’AI non è neutra: è esperienza di marca.
La fine del consumatore passivo
Il report Capgemini descrive consumatori sempre più consapevoli e attivi: confrontano prezzi, analizzano recensioni, usano strumenti di comparazione e iniziano ad affidarsi alla Gen AI per orientarsi tra le scelte.
Un quarto dei consumatori ha già utilizzato strumenti di Gen AI per fare acquisti nel 2025 e quasi un terzo prevede di farlo in futuro. È un dato che indica una normalizzazione: l’AI entra nella routine.
Per il marketing questo significa che la competizione si sposta anche dentro le interfacce conversazionali. Non basta essere ben posizionati: bisogna essere rilevanti, strutturati e affidabili per sistemi che sintetizzano e suggeriscono.
Chatbot e assistenti virtuali tra adozione massiccia e aspettative crescenti
I chatbot nel customer service sono ormai diffusissimi: la maggior parte dei consumatori li ha utilizzati almeno una volta, ma il livello di soddisfazione resta più basso rispetto al tasso di utilizzo.
Qui si gioca una partita delicata per il marketing. Un chatbot che risponde in modo meccanico o non consente di passare facilmente a un operatore umano non viene percepito come innovazione, ma come barriera.
Al contrario, un assistente virtuale ben progettato, capace di fornire informazioni chiare su disponibilità, promozioni, resi e garanzie, può ridurre lo stress e rafforzare la fiducia.
La differenza sta nell’intenzione: l’AI serve a semplificare o a filtrare il cliente?
Quando l’assistente fa acquisti al posto nostro
Il passaggio più interessante riguarda la delega: sempre più consumatori utilizzano assistenti virtuali per gli acquisti per automatizzare attività ricorrenti, come il riordino di prodotti o la pianificazione dei pasti.
Non si tratta solo di suggerimenti, ma di azioni eseguite su parametri preimpostati. È una forma embrionale di “agentic commerce”, in cui l’assistente non si limita a consigliare ma agisce.
Per i brand questo scenario è rivoluzionario. Se una parte delle decisioni viene presa da sistemi automatizzati, bisogna comprendere come essere rilevanti dentro quelle logiche: qualità delle informazioni, coerenza dei prezzi e chiarezza delle policy diventano elementi fondamentali.
L’intelligenza artificiale nello shopping funziona solo se il cliente mantiene il controllo
C’è però un limite molto chiaro: i consumatori vogliono controllo.
La maggioranza desidera poter impostare limiti precisi per gli assistenti digitali, definendo budget, categorie o condizioni prima che questi agiscano e la fiducia aumenta quando l’AI spiega perché ha suggerito un prodotto o preso una decisione.
Per il marketing è una lezione potente: l’AI deve essere spiegabile e trasparente. Non basta che funzioni; deve anche essere comprensibile.
La trasparenza non è un dettaglio tecnico, ma una leva di conversione.
Dati personali e pubblicità generata dall’AI il nodo della fiducia
Capgemini evidenzia anche una tensione crescente: più l’AI entra nella vita quotidiana, più aumentano le preoccupazioni sull’uso dei dati personali: parallelamente alla crescita dell’adozione, cresce la preoccupazione per l’uso dei dati personali. Una larga maggioranza teme che non sia chiaro come le informazioni vengano raccolte e utilizzate.
Inoltre, molti consumatori si aspettano che i brand dichiarino esplicitamente quando un contenuto pubblicitario è generato dall’intelligenza artificiale.
Dal punto di vista marketing, questo cambia la grammatica della comunicazione. L’iper-personalizzazione è efficace solo se è percepita come servizio, non come intrusione e la creatività generata dall’AI deve essere accompagnata da chiarezza, non da ambiguità.
Intelligenza artificiale nello shopping e disponibilità a pagare
Nonostante l’adozione crescente, pochi consumatori sono disposti a pagare direttamente per chatbot o assistenti virtuali.
Questo suggerisce che l’AI viene percepita come parte integrante dell’esperienza standard, non come un servizio premium. Per monetizzarla, occorre legarla a benefici concreti: sconti, ricompense, vantaggi tangibili.
L’intelligenza artificiale nello shopping è quindi un fattore competitivo, non ancora una linea di ricavo autonoma.
Tecnologia e contatto umano: un equilibrio necessario
Molti consumatori riconoscono che la tecnologia ha reso lo shopping meno stressante e più efficiente. Tuttavia, nei momenti complessi, acquisti impegnativi, problemi di servizio, decisioni ad alto coinvolgimento, il supporto umano resta centrale.
La brand loyalty si costruisce sull’equilibrio: efficienza e personalizzazione quando tutto funziona, rassicurazione umana quando serve.
L’AI accelera il percorso, ma non sostituisce completamente la relazione.
Come usare l’intelligenza artificiale nel marketing senza perdere fiducia
Per i team marketing, il quadro è chiaro.
- Primo: trattare gli assistenti digitali come veri canali di engagement.
- Secondo: progettare esperienze con confini chiari, permessi espliciti e possibilità di intervento umano.
- Terzo: costruire contenuti e informazioni facilmente interpretabili da sistemi automatizzati ma anche comprensibili per le persone.
- Quarto: rendere la trasparenza dei dati un elemento visibile dell’esperienza, non una nota nascosta nelle condizioni d’uso.
Nel 2026, l’intelligenza artificiale nello shopping non è più un’opzione. È un’infrastruttura relazionale che incide direttamente sulla percezione di valore. I brand che sapranno combinare tecnologia, chiarezza e responsabilità costruiranno fiducia duratura. Gli altri rischiano di essere filtrati, non solo dai consumatori, ma dagli algoritmi che li rappresentano.
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