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Come il marketing agentico cambia il lavoro dei team marketing

5 Marzo 2026

L’intelligenza artificiale sta trasformando rapidamente il lavoro dei team marketing. Dopo una prima fase dominata dal prompt engineering, emerge ora un nuovo paradigma operativo: il marketing agentico, in cui gli agenti AI diventano parte integrante dei processi aziendali.

A spiegare questa evoluzione è Shelly Palmer, CEO di The Palmer Group e professore di media avanzati presso la Newhouse School of Public Communications della Syracuse University, in un intervento pubblicato su Think with Google.

Il marketing agentico supera la logica del prompt engineering

Negli ultimi anni i professionisti del marketing hanno imparato a interagire con l’intelligenza artificiale attraverso i prompt, trattando le parole come una sorta di linguaggio di programmazione.

Secondo Shelly Palmer, però, questo approccio rappresenta solo il primo passo.

I team marketing dovranno presto passare da un uso tattico dell’AI a una strategia più ampia basata sugli agenti AI autonomi.

Come spiega Palmer, l’obiettivo è creare gruppi di lavoro ibridi composti da persone e agenti AI, che nel tempo potrebbero evolvere in una forza lavoro altamente autonoma e produttiva.

In questo scenario, l’era degli utilizzatori di strumenti potrebbe lasciare spazio a una nuova figura: l’agent manager, responsabile della gestione e coordinazione degli agenti AI.

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Marketing agentico e agenti AI: qual è la differenza rispetto ai prompt

Per comprendere il cambiamento è utile distinguere tra prompt e agenti.

Il prompt engineering consiste nel fornire istruzioni precise a un sistema di intelligenza artificiale per ottenere un risultato specifico. In questo modello, il ragionamento resta principalmente nelle mani dell’essere umano.

Gli agenti AI, invece, funzionano in modo diverso.

Come funzionano gli agenti AI nel marketing

Secondo Palmer, un agente AI è un sistema in grado di pianificare, eseguire e migliorare autonomamente le attività per raggiungere un obiettivo.

Un sistema agentico non si limita a un singolo agente, ma è composto da più agenti coordinati tra loro, ciascuno con un ruolo specifico.

In questo modello operativo, i professionisti del marketing non gestiscono più ogni singola attività operativa, ma definiscono:

obiettivi
vincoli
linee guida del brand

Gli agenti AI si occupano poi di generare e adattare i contenuti su larga scala per canali come social media, display advertising e motori di ricerca.

Il marketing agentico cambia i workflow dei team marketing

Il passaggio a sistemi agentici implica una trasformazione profonda dei processi operativi.

Secondo Palmer, i CMO dovranno abbandonare la tradizionale filiera dei contenuti lineare, in cui ogni asset viene creato e modificato manualmente dalle persone.

Nel modello di marketing agentico, invece, il team umano definisce la cosiddetta “bibbia del brand”, mentre gli agenti AI generano le migliaia di varianti necessarie per le diverse piattaforme digitali.

Un esempio pratico di agenti AI nel marketing

Un caso concreto riguarda l’analisi della concorrenza.

Oggi molte aziende affidano a dipendenti junior attività ripetitive come:

raccolta di screenshot
monitoraggio dei competitor
raccolta manuale di dati

In un sistema agentico, un agente AI può monitorare i competitor 24 ore su 24, raccogliere dati e segnalare anomalie.

In questo modo il team marketing può concentrarsi su attività a maggior valore strategico.

La governance diventa centrale

Uno dei punti chiave evidenziati da Palmer è che l’implementazione degli agenti AI è soprattutto una sfida operativa, più che tecnologica.

Prima di introdurre sistemi agentici su larga scala, le aziende devono definire una struttura di governance solida.

Le regole per gestire gli agenti AI nei processi aziendali

Secondo l’analisi di Palmer, i sistemi agentici richiedono lo stesso rigore dei sistemi IT aziendali.

Tra gli elementi fondamentali di governance ci sono:

tabelle di autorizzazione per controllare l’accesso degli agenti ai sistemi
gestione del ciclo di vita degli agenti, dalla creazione al ritiro
confini operativi chiari, che stabiliscono cosa gli agenti possono fare

La regola chiave è semplice: la governance deve precedere la scalabilità.

Come cambiano competenze e leadership

La diffusione degli agenti AI avrà conseguenze dirette sulla struttura dei team marketing.

Per Palmer, il set di competenze dovrà evolversi: i professionisti del marketing passeranno da ruoli centrati sull’esecuzione a funzioni più strategiche.

In futuro i marketer si occuperanno soprattutto di:

definire obiettivi per gli agenti
stabilire vincoli operativi
supervisionare i risultati

Il lavoro si sposterà quindi dalla gestione operativa delle attività alla supervisione strategica dei sistemi AI.

Perché le aziende devono prepararsi al marketing agentico

Rimandare l’adozione di strategie basate su agenti AI può rappresentare un rischio competitivo.

Per questo Palmer suggerisce alle aziende di avviare un audit di 90 giorni dello stack tecnologico, con l’obiettivo di capire se l’infrastruttura è pronta a integrare sistemi agentici.

Un punto di partenza tecnico è indicato anche nella guida “The AI agent handbook” pubblicata da Google Cloud nell’ottobre 2025, che descrive come sviluppare e distribuire agenti autonomi attraverso strumenti come Vertex AI Agent Builder.

Secondo Palmer, questa trasformazione segna l’inizio di una nuova fase per il marketing: un ecosistema in cui persone e agenti AI collaborano per creare organizzazioni più rapide, scalabili e orientate ai risultati.