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Agenti AI e shopping: il 68% degli italiani si fida dell’Intelligenza Artificiale più che del migliore amico

31 Agosto 2026

Chiedere all’intelligenza artificiale quale prodotto comprare rappresenta ormai il livello più semplice dell’interazione. Il passaggio successivo è già visibile: affidarle un compito, stabilire alcune condizioni e lasciare che agisca per conto del consumatore.

La Consumer Pulse 2026 di Accenture fotografa proprio questo spostamento. La fiducia verso gli agenti AI comincia a tradursi in delega operativa, capacità decisionale e, per una quota ancora contenuta del pubblico, autorizzazione a concludere autonomamente la transazione.

Il dato che apre la ricerca è netto: il 68% degli italiani dichiara di fidarsi di un agente di intelligenza artificiale personale più che del proprio migliore amico quando deve effettuare un acquisto. La percentuale globale raggiunge il 74%.

Il report, intitolato “Talk to my AI Agent”, ha coinvolto oltre 25.590 consumatori in 16 Paesi, compresi 505 intervistati in Italia. Giunta alla settima edizione, la ricerca Consumer Pulse analizza sentimenti, aspettative e comportamenti nei settori rivolti al pubblico. L’edizione 2026 concentra l’attenzione sugli agenti capaci di agire per conto delle persone e sulle conseguenze per brand e retailer.

Il passaggio dai suggerimenti alle azioni

La fiducia misurata da Accenture acquista peso soprattutto quando viene osservata insieme alle attività che i consumatori sono disposti a delegare.

Il 72% degli italiani permetterebbe a un agente AI di gestire autonomamente singoli compiti commerciali, conservando il controllo generale del processo. Le attività citate dalla ricerca comprendono la negoziazione delle offerte, la gestione dei reclami, il riordino dei prodotti e il rinnovo degli abbonamenti.

Sono operazioni diverse, ma condividono una caratteristica: richiedono tempo, confronto e continuità. Un agente può seguire un’offerta, ricordare una scadenza o eseguire un riordino rispettando indicazioni definite dall’utente. Il consumatore resta coinvolto, ma si libera della parte operativa.

La ricerca distingue con chiarezza questo livello di delega dall’autonomia decisionale vera e propria.

Il 26% degli intervistati italiani consentirebbe all’agente di prendere la decisione finale di acquisto prima dell’autorizzazione al pagamento. La scelta dovrebbe rimanere entro parametri fissati in anticipo, come il prezzo e le preferenze personali.

In questo modello, l’utente stabilisce il perimetro. L’AI confronta le alternative e decide quale soddisfa meglio le condizioni ricevute. La conferma del pagamento resta però nelle mani della persona.

La percentuale sale al 32% nel campione globale, segnalando una disponibilità leggermente maggiore rispetto all’Italia.

Un terzo livello porta l’autonomia fino alla conclusione della transazione. L’8% degli italiani permetterebbe già oggi all’agente di completare l’intero acquisto senza un’ulteriore autorizzazione. Nel dato internazionale si arriva al 9%.

La distanza tra il 72% disposto a delegare singole attività e l’8% pronto a concedere piena autonomia indica dove si concentra la cautela. Molti consumatori accettano l’assistenza operativa. Una parte più ridotta lascia all’AI la scelta finale, mentre la transazione completamente autonoma resta una soluzione minoritaria.

I numeri descrivono quindi un’adozione graduale. Prima arrivano le attività ripetitive, poi la selezione entro limiti prestabiliti, infine l’acquisto completo.

Entro dodici mesi l’AI peserà su metà della spesa

La diffusione attesa nei prossimi mesi mostra quanto rapidamente questo rapporto potrebbe consolidarsi.

Il 60% degli italiani prevede che l’intelligenza artificiale influenzerà almeno il 50% della spesa effettuata in una determinata categoria entro un anno. La stessa previsione riguarda il 71% del campione globale.

Il termine “influenza” comprende un’area più ampia della transazione autonoma. L’agente può intervenire nel confronto, nella selezione delle alternative, nella gestione di un’offerta o nella scelta del prodotto, anche quando l’approvazione finale resta al consumatore.

Il dato suggerisce che la trasformazione dello shopping passerà prima dalla presenza costante dell’AI lungo il percorso d’acquisto. L’automazione completa potrà crescere dopo, sostenuta dalle esperienze accumulate e dalla capacità dei sistemi di rispettare le preferenze ricevute.

Accenture individua proprio negli acquisti meno rischiosi uno dei punti di partenza.

Il 23% dei consumatori afferma che un’esperienza positiva con un acquisto a basso rischio, come il riordino di beni di uso quotidiano, aumenterebbe la propensione ad affidarsi in futuro ad agenti più autonomi.

La fiducia si costruisce quindi attraverso la prova. Un incarico semplice, eseguito correttamente, può rendere accettabile una delega successiva più ampia. Errori, condizioni poco chiare o difficoltà nel bloccare l’operazione produrrebbero l’effetto opposto.

È su questo terreno che le garanzie diventano parte dell’esperienza, anziché un elemento collaterale.

L’autonomia dipende da tutele concrete

I consumatori intervistati collegano la disponibilità a delegare alla presenza di condizioni precise. La scheda di Accenture indica quattro esigenze: protezione dei dati, permessi configurabili, possibilità di intervento immediato e meccanismi di ricorso chiari.

La configurazione dei permessi consente all’utente di decidere fin dove può spingersi l’agente. Un sistema potrebbe essere autorizzato a cercare e confrontare offerte, per esempio, senza poter effettuare il pagamento. Oppure potrebbe completare soltanto determinate operazioni entro una soglia stabilita.

La possibilità di intervenire immediatamente risponde alla stessa esigenza. Il consumatore vuole poter fermare il processo, modificare le istruzioni o riprendere il controllo quando la scelta proposta non corrisponde alle aspettative.

I meccanismi di ricorso diventano rilevanti quando qualcosa va storto. La disponibilità ad affidare un’attività all’AI dipende anche dalla certezza di poter contestare l’esito e ottenere una soluzione comprensibile.

Accenture descrive così la fiducia come una componente infrastrutturale dell’acquisto. La reputazione del marchio o della piattaforma conta, ma deve essere sostenuta dal funzionamento concreto del servizio.

Andrea Ruzzi, responsabile Consumer & Manufacturing di Accenture Italia, individua in “trasparenza, controllo e affidabilità” le condizioni richieste dal pubblico in cambio della delega.

Secondo Ruzzi, gli agenti AI stanno assumendo il ruolo di nuovi intermediari del commercio. Per le aziende, il cambiamento richiede offerte e messaggi facilmente leggibili, credibili e valutabili dall’intelligenza artificiale. Allo stesso tempo, i momenti umani della relazione continuano a costruire identità, fiducia e legame con il marchio.

L’intermediazione degli agenti incide infatti su un altro elemento centrale del mercato: la fedeltà del cliente.

La fedeltà ai marchi diventa più mobile

La ricerca mostra che le preferenze di marca continuano a entrare nelle istruzioni fornite all’intelligenza artificiale.

Il 51% dei consumatori direbbe all’agente quali brand prendere in considerazione. Il marchio mantiene dunque un vantaggio quando è già presente nella mente e nelle abitudini del cliente.

Quell’indicazione, però, può diventare un punto di partenza anziché un vincolo definitivo.

Tra le persone che si definiscono fedeli, cioè abituate a scegliere tra uno e tre marchi preferiti, il 42% accetterebbe che l’agente suggerisse un’alternativa qualora individuasse una soluzione ritenuta migliore.

La percentuale riguarda una platea che dichiara già una relazione stabile con alcuni brand. Proprio per questo assume rilievo. L’abitudine all’acquisto conserva influenza, ma può essere rimessa in discussione davanti a una valutazione più favorevole.

Secondo la lettura proposta da Accenture, la loyalty si sposta da una relazione stabile e identitaria verso una preferenza più dinamica, guidata da performance, convenienza e rilevanza oggettiva.

L’agente introduce un confronto nel momento stesso in cui riceve l’incarico. Anche un consumatore fedele può autorizzarlo a valutare se il marchio abituale rappresenti ancora la scelta più adatta.

Il rapporto tra fedeltà e convenienza diventa quindi negoziabile. Il 51% che indica i brand da considerare protegge la presenza delle marche preferite nella selezione. Il 42% disposto ad accettare una proposta alternativa apre però la porta ai concorrenti.

Per le aziende, la capacità di entrare tra le opzioni valutate dall’agente acquista un peso crescente. La notorietà presso le persone resta utile, ma deve essere accompagnata da informazioni che il sistema possa leggere e confrontare.

Prodotti e promesse devono essere verificabili dall’AI

Accenture indica ai brand una priorità precisa: rendere prodotti, messaggi e claim interpretabili e verificabili dagli agenti AI.

Un mercato mediato da questi strumenti modifica il punto in cui si decide la visibilità. L’offerta deve comparire nei canali consultati dagli agenti ed essere presentata in una forma che consenta di valutarne caratteristiche, credibilità e coerenza.

La ricerca insiste anche sulla corrispondenza tra promessa ed esperienza reale. Quando un sistema confronta le proposte per conto dell’utente, la coerenza tra ciò che il brand dichiara e ciò che consegna diventa un fattore competitivo.

La questione coinvolge sia l’accesso alla selezione sia la permanenza tra le opzioni considerate. Un’offerta poco chiara può risultare difficile da valutare. Una promessa smentita dall’esperienza riduce invece l’affidabilità su cui si basa la futura delega.

Il lavoro dei marchi si sviluppa così su due interlocutori. Il primo è il consumatore, con le sue preferenze, il legame emotivo e la storia degli acquisti. Il secondo è l’agente incaricato di cercare, confrontare o decidere.

La comunicazione rivolta alle persone mantiene una funzione identitaria. Le informazioni destinate ai sistemi devono essere chiare, credibili e verificabili. Accenture presenta questi due livelli come parti dello stesso percorso.

L’intelligenza artificiale entra anche nel rapporto tra retailer e cliente, ma la ricerca esclude una semplice sostituzione del punto vendita.

Il negozio cambia funzione, il rapporto umano resta

Il 52% dei consumatori vuole rimanere coinvolto in almeno una fase del percorso d’acquisto. Le ragioni indicate sono il valore attribuito all’esperienza stessa e il legame emotivo con il brand.

Il dato aiuta a distinguere l’automazione delle operazioni dal desiderio di partecipare. Una persona può affidare all’AI il confronto o il riordino e continuare a voler intervenire nel momento che considera più significativo.

Il 24% degli intervistati attribuisce valore alle interazioni di persona per costruire fiducia. Un altro 23% ritiene che i negozi diventeranno più rilevanti come spazi capaci di generare momenti di piacere.

Accenture delinea una distribuzione dei ruoli. L’AI semplifica le componenti funzionali, ripetitive e razionali dello shopping. Il canale umano alimenta relazione, identità, coinvolgimento emotivo e sicurezza.

Per i retailer, la tecnologia può ridurre gli attriti, migliorare la disponibilità dei prodotti e aumentare la coerenza e la rilevanza dell’offerta. Il negozio fisico è chiamato a rafforzare la propria funzione di spazio nel quale il cliente possa sentirsi compreso, ispirato e sicuro.

La presenza dell’agente, dunque, ridisegna il perimetro del retail. Le operazioni più meccaniche possono essere gestite con maggiore efficienza, mentre l’esperienza fisica si concentra sui momenti nei quali il contatto personale produce un valore riconoscibile.

Il 52% che desidera partecipare almeno a una fase impedisce di leggere l’automazione come un percorso lineare verso l’assenza del consumatore. La delega appare selettiva. Le persone decidono quali incombenze cedere e quali passaggi conservare.

La nuova competizione passa attraverso due forme di fiducia

I risultati della Consumer Pulse 2026 compongono un mercato ibrido.

Il consumatore italiano mostra un’elevata fiducia negli agenti AI, con il 68% disposto ad affidarsi più al sistema che al migliore amico per un acquisto. Questa apertura si traduce soprattutto nella delega di attività circoscritte, accettata dal 72% degli intervistati.

L’autonomia cresce quando compaiono limiti e garanzie: il 26% affiderebbe all’agente la decisione finale entro parametri prestabiliti. L’8% autorizzerebbe già l’intera transazione. I passaggi tra queste percentuali misurano il valore attribuito al controllo.

La stessa logica entra nella fedeltà ai marchi perché il cliente può indicare le proprie preferenze e, nello stesso momento, consentire all’agente di superarle davanti a una proposta migliore. Per il brand, essere scelto significa convincere la persona e risultare competitivo nella valutazione della tecnologia.

Resta poi la fiducia costruita attraverso l’interazione umana. Il negozio e il personale assumono un ruolo più selettivo, concentrato sull’esperienza, sulla relazione e sui momenti in cui il cliente vuole sentirsi seguito.

Secondo Accenture, i player più solidi saranno quelli capaci di usare l’AI per semplificare la parte funzionale dello shopping e continuare a investire nei momenti umani. È lì che efficienza e relazione smettono di competere e diventano due componenti dello stesso acquisto.