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Google Ads torna un asset importante

9 Settembre 2026

Abbiamo passato mesi a dire che Google stava abbandonando il piccolo inserzionista ma, con la modifica del 17 agosto alle strategie di offerta, ribalta il quadro. Non perché Google (Ads) sia diventato generoso, ma perché il click a pagamento è rimasto l’unico misurabile.

La ricerca è cambiata sul serio: perché oggi Google Ads torna un asset imprescindibile

Ce ne accorgiamo da soli, senza bisogno che ce lo certifichi un report. Rispetto a due mesi fa il nostro comportamento davanti a Google è cambiato, e non di poco. Fino a poco tempo fa il discorso ricorrente era sempre lo stesso: AI Overview non mi piace… non è conversazionale, faccio una domanda e chissà cosa succede, e intanto il fenomeno zero click si mangia il traffico.
Oggi quel discorso è invecchiato in fretta.

Ritorna la domanda (soprattutto su mobile)

Il motivo è che non partiamo più dal presupposto di dover mettere insieme due parole in croce per formare una query. Partiamo dal presupposto di avere una domanda: conversazionale, articolata, lunga, esattamente come la scriveremmo a una qualsiasi chat di intelligenza artificiale. E la risposta che otteniamo è, semplicemente, più accurata!

Oggi usiamo Google come un chatbot AI… non – quasi più – come un motore di ricerca.

C’è di più, e riguarda l’interazione. Qualche giorno fa ho chiesto a Google informazioni sull’uscita di una serie su Apple, e il sistema mi ha risposto proponendomi di aggiornarmi nel caso fossero arrivate notizie sulla quarta stagione. Sembra un dettaglio da appassionati di prodotto. Non lo è: presuppone che esista una necessità futura da presidiare, e soprattutto risolve per Google un problema annoso, quello di tenere l’utente loggato e riconoscibile nel tempo.

Risultato? La ricerca smette di essere una transazione istantanea e diventa una relazione.

Vediamo che ci siamo, non vediamo quanto vale

Il rovescio è noto: più la risposta è accurata, meno serve uscire dalla pagina. E qui arriva il pezzo di realtà che tutti stiamo maneggiando da qualche settimana. Da giugno Search Console ha un report dedicato alle funzioni generative, che isola le apparizioni delle nostre pagine dentro AI Overview e AI Mode. È prezioso, e va usato. Ma va letto per quello che è: un report di sole impression, suddivise per pagina, Paese, dispositivo e data. Niente click, niente CTR, niente query.

Tradotto: possiamo finalmente capire quali pagine sono più gradite all’AI (soprattutto quella di Google), e possiamo individuare il momento esatto in cui la collaborazione tra il nostro sito e i sistemi generativi è stata digerita, perché la curva delle impression si alza e resta alta. Quello che non possiamo fare è attribuire un valore economico a quella visibilità. Sappiamo di esserci. Non sappiamo quanto ci renda.

Tenete a mente questo punto, perché è la premessa di tutto il resto.

Cosa è successo davvero il 17 agosto

Dal 17 agosto Google ha modificato il comportamento delle strategie di offerta basate su target sulle campagne in stato “limitato dal budget”. Prima di quella data, una campagna con tCPA o tROAS e budget insufficiente poteva consegnare meglio del target impostato: target a 10, risultato reale a 5.

Da adesso il sistema ottimizza in modo più coerente verso il target che abbiamo dichiarato, anche quando muoviamo i budget. Google non ha cambiato automaticamente né i target né i budget di nessuno: ha spostato la responsabilità della coerenza sull’inserzionista.

Su questo si è discusso molto, quasi sempre in chiave difensiva: attenzione, perdete efficienza. Io ci leggo un’altra cosa, ed è il vero cambio di scenario.

Per anni il messaggio implicito della piattaforma è stato che l’unica strada matura fosse il passaggio a una strategia con target, tCPA o tROAS, tanto che nei consigli veniva proposto di default. Oggi Google sostiene – e qui potremmo aprire un dibattito infinito… – di non aver mai imposto quell’upgrade.

Il punto pratico è un altro: chi ha un budget realmente rigido oggi può tornare a Massimizza conversioni o Massimizza valore di conversione senza sentirsi in colpa (e qui, attenzione, tempo fa avremmo parlato di “downgrade”), perché in quel contesto è la scelta tecnicamente corretta, non un passo indietro. La modifica del 17 agosto non concede nulla. Rende però finalmente leggibile una scelta che prima veniva percepita come una rinuncia.

Quello che ho visto negli account

Tutti i test che abbiamo fatto, e lo dico orizzontalmente su tutti i comparti che seguo, hanno mostrato la stessa direzione:

miglioramento sensibile del CTR,
abbassamento sensibile del costo per click,
aumento del numero di conversioni,
stabilizzazione dei CPA target che non è peggiorativa

Anche, e questo è il dato che mi interessa di più, con budget tutt’altro che alti. Nessuna acrobazia: solo aver assecondato la modifica invece di subirla.

Il CTR che vediamo sul lato a pagamento è oggi tre, quattro, cinque volte più alto di quello organico. Attenzione però a spiegarselo male. Non succede perché gli annunci restino fuori dalle risposte generate: gli annunci dentro AI Mode ci sono già, e a fine giugno comparivano su quasi un terzo di un campione di oltre cinquantamila keyword commerciali.

Succede perché gli annunci non subiscono il collasso di rendimento provocato dallo zero click. Alias… non stanno fuori dalla partita: stanno fuori dalla dinamica che sta erodendo l’organico.

E qui che si chiude il cerchio con Search Console

Nella visibilità generativa vediamo le impression e restiamo ciechi sul click. Nel comparto a pagamento il click è ancora contato, attribuito, monetizzato. In un ecosistema in cui la misurabilità sta diventando la risorsa scarsa, questo pesa più di qualsiasi considerazione sul costo medio.

Resta poco gradevole il fatto che oggi si debba necessariamente pagare per avere stabilità in termini di CTR, e se ne può discutere un miliardo di volte. Ma dopo sei o sette mesi passati a raccontare un Google Ads che abbandonava il piccolo inserzionista, mentre restava perfettamente valido nello scacchiere del grande, oggi siamo davanti a un avvicinamento.

E che in questo momento Google torni a essere un asset imprescindibile per qualsiasi inserzionista, dal mio punto di vista, è semplicemente vero.