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Elasticità, relazione e brand experience: la visione di Antonio Riolo sul marketing e la leadership omnicanale

7 Gennaio 2026

Antonio Riolo è Omnichannel Sales & Marketing Consultant con un percorso costruito interamente sul campo, tra retail, vendite e marketing in contesti ad alta intensità competitiva.

Dall’esperienza in Decathlon ad Adidas, fino alla consulenza, Riolo ha sviluppato una visione del marketing fortemente ancorata al prodotto, alla relazione e alle persone. Una leadership fatta più di fiducia e responsabilità che di ruoli formali.

In questa intervista ripercorriamo le scelte che hanno definito il suo percorso e i principi che oggi guidano il suo modo di intendere marketing e leadership.

Qual è stata la scelta che ha davvero indirizzato il tuo percorso professionale?

Probabilmente il momento in cui ho capito cosa non volevo fare. Dopo il diploma entrai in un’assicurazione e mi resi conto che non era il mio mondo. Mi piaceva la relazione con le persone, ma non il prodotto: vendevo qualcosa che funzionava solo quando succedeva una sfortuna.

Lì ho capito che volevo lavorare con un prodotto fisico, concreto, e in un contesto che sentissi mio. Lo sport lo era. Quella scelta di ascoltare il disagio, invece di ignorarlo, ha orientato tutto il resto del percorso.

Cosa ti ha insegnato il retail sul marketing e sulla leadership?

Il retail è una scuola totale. Quando sono entrato in Decathlon ho iniziato dal basso: operatività, numeri, persone, cliente. Tutto insieme, ogni giorno. Non puoi nasconderti dietro le slide, perché il risultato lo vedi subito.

È lì che ho capito che il marketing non è una funzione separata, ma una costruzione che parte dal prodotto, passa dall’esperienza e arriva alla relazione. E ho scoperto anche una cosa sulla leadership: puoi guidare le persone senza gerarchia, se crei fiducia e responsabilità condivisa.

Come si costruisce fiducia e si guidano le persone senza fare leva sul ruolo?

Per me la fiducia va data per prima. Non come premio, ma come punto di partenza. Quando le persone sentono che credi davvero in loro, si muovono, si assumono responsabilità, performano.

Quando sono diventato direttore di un negozio che perdeva soldi, la priorità non è stata cambiare layout o assortimento, ma ricostruire il team. Le persone fanno la differenza. E il fatto che molte di quelle assunte allora lavorino ancora oggi con ruoli importanti è una delle soddisfazioni più grandi.

Qual è stata una delle lezioni più forti che hai imparato sul campo?

Che il marketing è relazione prima ancora che comunicazione.
Nel rilancio di quel punto vendita abbiamo smesso di parlare solo di promozioni e abbiamo iniziato a creare esperienze: eventi, incontri, momenti di aggregazione. È nata una community che chiamavamo “villaggio”.

Le persone non venivano solo per comprare, ma per stare bene. Il negozio è tornato profittevole perché era tornato ad avere un senso per chi lo frequentava. Questa lezione vale ancora oggi, anche nell’omnicanalità.

Perché l’esperienza nelle vendite è stata decisiva anche per il tuo modo di fare marketing?

Quando sono entrato in Adidas, il ruolo era nelle vendite, non nel marketing. L’ho accettato comunque ed è stata una scelta fondamentale. Il sales ti insegna il mercato vero, il cliente, le resistenze, le dinamiche di valore.

Quando poi passi al marketing, hai una consapevolezza diversa. Sai cosa funziona davvero e cosa no. Il marketing non vive in astratto: vive nell’incontro tra prodotto e persona. E se non conosci bene quel punto di contatto, rischi di costruire qualcosa che resta teorico.

Cosa fa davvero vincere un prodotto oggi?

È sempre un equilibrio tra tre elementi: brand, prodotto e relazione.
Il brand crea desiderio e traffico, il prodotto deve mantenere la promessa, ma è la relazione che trasforma l’interesse in valore reale.

Questo vale nel negozio fisico e vale anche online, anche se la relazione cambia forma. Fiducia, chiarezza, servizio, esperienza: senza questi elementi, anche il brand più forte si indebolisce nel tempo.

Guardando indietro, cosa rifaresti uguale e cosa avresti fatto diversamente?

Rifarei la scelta di non seguire un percorso predefinito. Non avere una traiettoria scritta mi ha costretto a sviluppare elasticità. Per me elasticità non significa cambiare identità, ma sapersi muovere in contesti diversi restando fedeli ai propri valori.

Se devo trovare un punto diverso, avrei voluto essere più aperto all’internazionalità. Confrontarmi prima con altre culture sarebbe stato arricchente. Ma ogni scelta, anche con i suoi limiti, mi ha portato dove sono oggi.

Qual è oggi il tuo vero capitale professionale?

Le relazioni e il rispetto.

Il capitale vero è aver costruito rapporti che durano nel tempo, anche nel business. La carriera si costruisce con competenza e attitudine, ma anche con soft skill spesso sottovalutate: capacità di sintesi, lettura dei contesti, adattamento.

E poi una cosa semplice: il lavoro è fatto di persone. Trovare l’ambiente giusto e avere il coraggio di dare fiducia per primi fa la differenza, sempre.