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17 Novembre 2025 - 6 minuti
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Insight
E-commerce in Italia, meno aziende ma più solide: il mercato entra nella fase della selezione
4 Maggio 2026
Il commercio elettronico in Italia continua a evolversi, ma lo fa cambiando pelle. I numeri raccontano una fase meno espansiva rispetto al passato, ma più selettiva. E, soprattutto, più matura.
Un mercato che si restringe ma si rafforza
I dati dell’Osservatorio Netcomm in collaborazione con Cribis, presentati in vista del Netcomm Forum 2026, fotografano un sistema in trasformazione. Nel corso dell’ultimo anno sono nate 21.717 nuove aziende online, ma nello stesso periodo oltre 23.000 hanno cessato l’attività digitale.
Il risultato è un totale di circa 87.000 imprese e-commerce, in calo del 4,4% rispetto al 2025. Un segnale che potrebbe sembrare negativo, ma che in realtà indica una fase di consolidamento.
A uscire dal mercato sono soprattutto le realtà meno strutturate. A restare, invece, sono aziende più organizzate, con modelli di business sostenibili e una maggiore capacità di investimento.
Il peso delle micro imprese
Dietro questi numeri si nasconde una caratteristica tutta italiana: la centralità delle piccole realtà. Oltre il 90% delle aziende online appartiene alla categoria delle micro e piccole imprese.
Non solo. Proprio queste realtà stanno crescendo più rapidamente delle grandi aziende, con un incremento del 37,7%. Al contrario, le grandi registrano una contrazione significativa.
Il quadro che emerge è quello di un ecosistema diffuso e frammentato, dove la dimensione ridotta non è più un limite, ma spesso un fattore di agilità.
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Fatturato concentrato e polarizzazione del mercato
Prima di entrare nei dettagli settoriali, c’è un dato che aiuta a leggere l’intero scenario: la distribuzione del valore.
Le società di capitale rappresentano poco più della metà delle aziende e-commerce, ma generano il 96,1% del fatturato complessivo.
Questo squilibrio evidenzia una progressiva polarizzazione. Da un lato, pochi operatori strutturati che concentrano la maggior parte dei ricavi. Dall’altro, una moltitudine di piccole imprese che presidiano nicchie specifiche.
I settori che crescono (e quelli che arretrano)
Il comportamento del mercato varia molto a seconda dei comparti.
Tra i settori più dinamici spiccano l’arredamento (+6,5%), la cosmetica (+5,9%) e i giocattoli (+4,5%). Al contrario, turismo, ticketing ed editoria registrano cali marcati, con flessioni che in alcuni casi sfiorano il -29,7%.
In termini assoluti, restano centrali il fashion e il food & beverage, che continuano a rappresentare i pilastri dell’e-commerce italiano.
Più utili e meno rischio per chi vende online
Se si guarda alla redditività, il quadro cambia radicalmente rispetto alla percezione comune.
Nel 2024, il 77,7% delle società di capitale con e-commerce ha chiuso in utile, contro il 74,2% della media nazionale.
Anche il livello di rischio è più contenuto: solo il 17,2% presenta una rischiosità elevata, quasi la metà rispetto alle aziende che non operano online.
Vendere sul digitale, dunque, non è più solo una scelta strategica. È sempre più un indicatore di solidità.
La maturità digitale cresce, ma non per tutti
Un altro elemento chiave riguarda il livello di competenze digitali.
Nel 2026, il 24,5% delle aziende italiane raggiunge un livello medio-alto di maturità digitale, in crescita rispetto all’anno precedente.
Il divario, però, resta ampio. Tra le aziende con e-commerce, quasi il 63,9% presenta una digital attitude elevata. Tra quelle che non vendono online, la percentuale si ferma al 7%.
Un gap che racconta più di qualsiasi altro dato quanto il digitale sia ormai un fattore strutturale di competitività.
Sud in testa e geografia del commercio digitale
La distribuzione territoriale conferma alcune dinamiche consolidate, ma introduce anche elementi nuovi.
Il Sud Italia guida la diffusione delle aziende e-commerce con il 31,5%, seguito dal Nord-Ovest e dal Centro. Tra le province, restano punti di riferimento Milano, Roma e Napoli.
Un segnale interessante, che indica come il digitale stia contribuendo a riequilibrare, almeno in parte, le differenze territoriali.
Social, pagamenti e customer experience
Prima di chiudere, vale la pena osservare come cambiano le strategie operative delle aziende.
L’83,4% è presente sui social media. Instagram cresce rapidamente e supera il 73%, mentre Facebook resta rilevante ma in lieve calo.
Sul fronte dei pagamenti, quasi l’80% delle imprese offre più opzioni. PayPal rimane lo strumento più diffuso, ma si fa spazio il modello Buy Now Pay Later, con una crescita significativa di Klarna.
Sono segnali che indicano una maggiore attenzione alla customer experience, diventata ormai uno degli elementi decisivi per competere.
Un mercato più maturo, ma anche più esigente
Il dato più evidente, alla fine, non è la contrazione del numero di aziende. È il cambio di paradigma.
Entrare nel commercio elettronico non basta più. Servono competenze, investimenti e una visione di lungo periodo.
Il mercato italiano sembra aver superato la fase dell’entusiasmo iniziale. Ora seleziona, premia chi è solido e mette sotto pressione chi non riesce ad adattarsi.
Una dinamica che, nel medio periodo, potrebbe rendere l’intero ecosistema più competitivo anche a livello europeo.
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